发布于 2015年03月18日
一、影响力明显提高。十年以前，网络视频只不过是个想法而已，大多由医生或律师等专业人员在有限的、封闭的环境下使用。那时，网络连接速度缓慢、带宽有限且视频设备笨重昂贵。过去几年中，有关网络视频将会兴起的说法层出不穷，但直到互联网用户快速增长之后才真正得以实现。 到了今天，录制、上传和观看网络视频的用户已遍及全球，各种视频站点和服务已达数千种之多。时至今日，如果在新闻、娱乐或信息网站上找不到一个视频，那才是不正常的事情。从大型广播公司和网站，到视频博客主（Vlogger）乃至祖母级的老年人，所有人都在使用视频记录和浏览新闻事件或人生大事、美好回忆及精彩故事。
中国互联网络信息中心（CNNIC）08年7月发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量、宽带网民数量以及CN域名注册量均为世界第一，互联网大国规模初显。CNNIC的数据显示，截至2008年6月底，网民总数达到2．53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一；中国网民中接入宽带比例为84．7%，宽带网民数已达到2．14亿人；截至7月22日，我国CN域名注册量1218．8万个，超过德国“．de”域名，成为全球第一大国家顶级域名。CNNIC发布网络视频调查报告显示，我国使用网络视频的网民高达1．6亿，相当于每1．3个网民中就有一个网络视频用户。网络视频已经超越传统互联网的看新闻、发电邮、获取行业资讯等“老三样”应用，跻身于仅次于音乐、网上聊天的“新三样”应用。
08年9月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的北京奥运传播效果研究报告（以下简称《报告》）显示，互联网在北京奥运会上是网民首选的奥运媒体。本次调查共包括5000余个有效电话调查，4680个网上问卷调查，对9家网站391小时全样本流量记录。《报告》显示，79．8%的网民选择互联网，69．3%选择电视，这说明互联网的影响力已经超过传统媒体跃居第一。《报告》调查显示，奥运期间，网民上网时长增长25%，平均每天花在互联网上的时间为3．39个小时，而其中的1．63小时花在了奥运相关内容上。以此计算，奥运网民平均每周花在互联网上的时间为23．8小时。依据今年6月底的数据，我国网民平均每周上网时长为19小时，由此可见奥运带来的网民资讯消费大大增加。
国内互联网第三方市场监测与受众测量机构DCCI互联网数据中心发布的《网络传播数据日报》显示，在奥运开幕式的四个小时内，有3200多万网民通过9家奥运合作网站/服务商观看了奥运开幕式的视频和信息。8月8日全天的数据显示，获得直接或间接授权合作的9家奥运网站/服务商当日站与站之间不重复的独立用户数达到1．61亿人，其中奥运频道的独立用户数达到7932万人。此外，从反映网站访问深度的页面浏览数指标来看，8月8日奥运指标网站全站人均页面浏览数为7．2页，高出位居第二的非奥运类参考网站群（4．3页）人均页面浏览数67．6%。其中，搜狐人均页面浏览数达到7页，高出位居第二的腾讯网站人均页面浏览数（4．89页）达43．1%。DCCI通过问卷采集的数据统计显示，互联网用户在赛程开始之后选择媒体方面，选择搜狐等网站的比率仅比选择中央电视台低10多个百分点，其差距远小于开幕式直播媒体的使用选择率差距。DCCI分析认为，开幕式结束之后，互联网用户媒体选择可能发生反向逆转，综合来看，互联网可能超越电视成为互联网用户的首选。
在本次奥运网络报道中，60%为传统图文报道，40%为新型互联网信息，如博客、视频等。其中搜狐推出的赛事系统以及新浪推出的5个外语的奥运版，都是历史之首创。此外，被各家网站采用频率最高的是一种“弹窗快讯”，奥运期间的追踪数据显示，弹窗快讯共弹出14亿次，通过弹窗点击的首次浏览量共5．6亿次，占全部奥运资讯6．7%。调查数据显示，在各类互联网资讯中，奥运网络视频的受关注程度明显提升。11%的受访者表示只选择网络视频观看奥运比赛，这部分人每天上网时间为3．32小时。据估计此类受众的人数接近2300万。
二、网络视频广告迅猛发展促进了利润增长
随着全球网络媒体发展强劲，收益增长迅速，从07年开始掀起一股新冲击波，新一轮网络媒体发展高潮正在到来，一场真正的较量正在加速升级。根据DCCI互联网数据中心发布的最新数据分析表明，视频广告增长显著加速，视频广告是互联网广告市场上的一支生力军。2007年下半年增长速度达90．5%。2007年中国网络广告市场规模104．1亿元，只有美国的7%，中国互联网市场还有很大的发展空间。由于网络视频视听习惯，能够更好的吸引用户注意力，达到较好的广告传播效果，更多的广告主对试水网络视频广告表现出浓厚兴趣。
2008年是网络视频的营销年，视频分享广告价值逐渐被广告主认可，视频广告样式走向标准化，投放渠道趋于成形，视频软广告成为重要的广告样式之一。截至08年6月20日，2008年新浪的广告主数量为1052个，为四大门户之首；二季度广告收入为6450万美元。搜狐二季度广告收入达到了历史高点，为4170万美元。另外，新浪提供的数据显示，在新浪投放广告的奥运赞助商客户数量占全部奥运赞助商的59．4% ，占2008奥运合作伙伴客户数的63．6%。奥运开始之前，各门户均先后公布了各自的网络营销理念，以此迎合广告主的需求。腾讯发布了“腾讯智慧”，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个方面，提出新的高效在线营销解决方案；搜狐则提出了搜狐矩阵理念，将资讯、游戏、社区等产品整合在一起；百度公布了“聚磁理念”，将中小企业与奥运相关的关键字搜索集聚到一起；新浪提出的网络营销理念则注重效果与前瞻性的结合，帮助客户衡量媒体价值和营销策略的合理性，进而实现企业营销效果的最大化。
Burst Media的最新调查显示，网络视频广告正在越来越多的年轻人所接受。在接受调查的2600位回答者中，年龄在18到24岁的人对于流视频内广告具有很强的容忍性。57%的人看完了广告内容，有38．5%的人对于流视频广告比标准广告要关注。
据分析，中国视频网站广告市场在2009年有望达到近40亿元，视频内容正在从早期自由分享向商业化转型。eMarketer曾预测，未来4年后，网络视频广告市场总额将达到43亿美元。由于越来越多的消费者使用高速互联网连接，在最近数年中业界人士非常看好视频广告市场的前景。从电视网络到电影公司在内各大媒体公司纷纷试验将内容搬到网上的各种方法。
统计数据显示，2008年视频网站营收规模增长来自于三种力量的驱动：视频网站将运营重点从用户、流量的拓展转向广告销售，视频广告效果好于传统互联网图文广告以及与电视广告的无缝对接能力使得品牌广告主表现出天然的兴趣，2008年奥运会对网络视频内容市场的强力拉升。
三、防盗工作成效卓著。
北京奥运前夕，国家版权局、工业和信息化部、国家广播电影电视总局召开新闻发布会，公布了由三部门联合下发的《关于严禁通过互联网非法转播奥运赛事及相关活动的通知》。通知要求各地加强对辖区内经合法许可或备案的互联网和移动平台的监管，发现互联网和移动平台非法转播奥运赛事及相关活动的，将依法从快、从严处理。
北京奥运会新媒体转播防盗版工作取得了成功，数据显示奥运期间90%以上盗版来自海外。中国在奥运比赛期间几乎实现了“零盗版”，这是一个奇迹。北京奥运会首次将开闭幕式和比赛视频授予互联网和手机等新媒体转播机构。央视网作为中国中央电视台的官方网站，成为奥运会新媒体转播商。为了使奥运视频转播权益最大化，经国际奥委会同意，央视网将视频播放权售予搜狐、新浪、网易、腾讯等门户网站以及悠视等视频网站，而这些网站能够获得视频授权的前提是必须保证保护视频内容不会向非授权者泄露。
以往受制于版权不清晰，网络视频经常遭到起诉，所以即便视频网站能够吸引的流量很大，广告商仍然不敢在视频网站上投放广告。奥运会之后可以发现，视频网站通过正版授权，破除了行业瓶颈，终于得以进入行业成熟期。
目前相关部门在严格审发牌照的同时，开始了对版权的严格控制。国家版权局版权管理司副司长许超表示，国家版权局将采取五项措施对盗版行为予以打击，其中就包括针对目前法律中一些跟不上时代发展的条款，特别是互联网出现后带来的新问题，完善相关法律法规。可以预见，在将来网络视频内容的监管上，国家将加大力度扶持正版资源，打击盗版行为。
四、网络视频遇到的问题
1．互联网行业投资减缓。来自投资研究机构投中集团公布的数据显示，08年第一季度，内地互联网投资案例数量为14个，同比减少了50%；投资金额为7031万美元，同比减少了40%；而7月份，投向互联网行业的投资呈现案例数量下降、平均单笔投资金额上升的特点。进入08年8月，相继有几家互联网公司宣布获得风投：乐视网获得5200万人民币，饭统网获得400万美元；鼎程传媒获得来自联想和高盛联合4亿元投资。出现这种分化的原因是互联网细分子行业的前景出现了分歧。由于宏观经济不景气，南方出现中小企业倒闭的现象，这直接影响了为中小企业服务的电子商务企业盈利前景。这一分化从风投的选择中可见一斑。08年二季度，没有一家电子商务企业获得风投，而获得风投最多的企业类型是视频网站和社区网站。目前在谈投资的时候，投资人基本都会把“资本市场不好”挂嘴边，投资行为也非常谨慎。业内人士认为，除了资本市场整体前景不明之外，互联网行业自身阶段性的发展规律也是导致行业投资热情锐减的原因。从上一轮互联网泡沫破灭之后的生机恢复，到如今过去四、五年的时间，按照互联网自身的发展规律，应该出现新的商业模式以推动行业整体走上更高的台阶，以完成上一阶段的更新换代。而目前互联网各细分行业内涌现的新模式不多，这也就意味着不久的将来，也许会出现更多新的、更有市场优势的模式，因此投资人处于徘徊等待之中。
2．盈利水平极低。尽管国内形式各异的分享视频、点播视频、直播视频、轮播视频、下载视频、搜索视频和视频博客等视频网站已多达数百家，花样繁多，然而，这种表面的热闹并不能证明视频产业的兴旺，相反，这个市场似乎还是混战、一锅粥，找不到有效的赢利模式，前景不乐观。目前国内网络视频厂商只有2%能做到盈亏持平，其余98%都在亏损。也许再过几年，大部分难以赢利、仅依靠烧钱度日的中小网络视频厂商将面临转型、重组或倒闭的危险。目前视频网站这个行业同质化严重，泡沫盛行，盲目追随成功者的脚步使整个行业陷入“克隆”之困。国内多数网络视频都是从“西天”取经回来，以“YouTube”为样板进行复制，大多属于近亲繁殖，从页面到服务内容，再到赢利模式，都是似曾相识。没有精准的竞争策略与有效的商业赢利模式，赢利模式单一，仍以网络广告、用户服务费为主。在目前国内网络广告“僧多粥少”、用户仍习惯于免费服务的情况下，网络视频业距离成熟商业模式仍然有相当差距。专家介绍称，目前网络视频的运营成本支出主要有三部分：带宽、服务器、市场推广，其中以带宽最甚。据悉，国内运营网站所需要的成本是美国的3～4倍，要达到如美国最大视频网YouTube现在的流量，一家网站每年要向电信运营商支付的费用是2．4亿元左右，这对规模还较小的视频企业来说无疑是天价，赢利是有心无力。
3．盗版问题仍然严重。从网络视频出现到发展壮大的历程中，众多视频网站都或多或少地在版权问题上纠缠不清，版权官司屡见不鲜。“土豆网”去年就曾被电影《疯狂的石头》网络传播授权方“新传在线”告上了法庭。国内一家在线影院捷报网，也因擅自播放部分有版权争议的电影，被美国五大电影公司起诉，并索赔300多万元人民币。不可否认，在网络视频发展初期，作为一个新生事物，对于版权问题有所疏漏，是正常的。如今，网络视频已经得到了迅猛的发展，用户和市场都日趋成熟。如果再不能处理好版权问题，而只想靠盗版、侵权以及各种“打擦边球”的方式，网络视频的发展将产生恶性循环，视频网站自身也难以发展壮大。
国家新闻出版总署就曾指出，网络一定要发展，但发展的前提绝不是以牺牲知识产权为代价。如果网民不树立起著作权的保护意识，最终的受害者不是那些著作权人，而是分享著作权的消费者，因为没有人敢把原创的东西再拿到网络上去了。市场环境已经明确地告诉我们，靠盗版侵权拿来的内容吸引用户眼球，维持网站的生存，这已经行不通了。如果有大量没有版权的影视内容充斥在网站上，尽管可能会有较高的流量，但仍会令广告客户望而却步。只有静下心来把内容做精做细做出特色，才是发展壮大网络视频产业的唯一选择。
五、促进网络视频的发展
1．发展视频内容
目前在国内，每两个网民中就有一个经常点击视频。可以说，观看视频已经成为了很多网民的习惯，而好的视频内容无疑是吸引网友的关键。北京奥运期间，网络视频的传播内容也首次超过电视，除了电视台提供的内容外，视频网站以及门户网站的视频频道制作了大量原创内容。对于视频分享网站来说，内容是根本，尤其是那些原创内容一直都是最吸引网友眼球的。视频企业之间的竞争，归根结底就是“内容”的竞争，优秀有版权保障的内容才是企业真正的核心竞争力。
用户上传内容比例的逐渐提高，将有可能成为视频分享网站真正分享视频市场果实、跨越版权墙的阶梯和道路。网络视频分享网站内容趋于差异化，专业、垂直视频应用将使部分视频服务成功落地，部分视频网站将尝试性地进行视频分享与P2P技术的某种结合。优酷网主打资讯和原创视频，我乐网的网友自拍视频以及六间房和土豆网的影视片段，四大分享网站的视频差异吸引了不同用户群体。 从长远来看，未来用于录制视频的工具将越来越小、越来越便宜，个人媒体设备将无处不在、互联互通，更多人将有机会录制更多视频，与圈内朋友乃至全球所有人共享。YouTube联合创始人兼CEO Chad Hurley在谷歌的官方博客上发表了“预测网络视频未来”的相关文章，他认为人们将成为其视频和媒体体验的主角，越来越多的消费者将变成创造者。 未来一两年内，只有少量能够提供优秀用户体验的网站才能继续生存发展，并将出现爆炸式增长，而大量服务模式雷同、内容千篇一律、用户体验差的视频网站将面临用户流量和盈利的困局，从我们的视线中消失。
2．促进技术创新
本届奥运会开幕式吸引超过3000万同时上网人数，规模如此之大为全球首次，对互联网技术能否保证观看的流畅性，提出了极大挑战。为此，承担了搜狐、央视网、腾讯等网络传播保障的CDN服务提供商ChinaCache表示，目前进行的一系列技术、网络、人员、安全保障、应急响应等资源的整合，保证了首日开幕式的顺利播出。CDN（内容分发网络）是互联网的一项新技术，其目的是通过在现有网络架构中增加一层新的网络架构，将网站的内容发布到最接近用户的网络“边缘”，使用户可以就近取得所需的内容，以解决网络拥挤的状况，提高用户访问网站的响应速度。
3．促进行业洗牌
无论从政策监管、行业自身优胜劣汰而言，2008年都将是一道分水岭。监管政策的出台与实施从客观上加剧了视频分享网站的洗牌与淘汰，部分在2007年底未拿到投资项目的企业将可能退出市场。前五家网站已经分食了88%的用户流量以及超过90%的视频收入。市场集中度进一步提高，第一阵营与第二阵营之间差距拉大。更多拥有大量版权资源的电视台和影视公司将介入视频分享市场，视频分享网站竞争压力加大。视频网站与门户网站、电视传媒背景网站等其他力量之间将有一定整合。
作为互联网基本应用的视频服务的高度扩展是摆在视频网站面前的一个重大课题，这意味着独立的视频网站或者视频网站完全以视频服务为基础在短期内是可行的，但是从长期而言，有可能像独立的BSP（博客服务提供商）一样被更综合的互联网服务提供商，比如门户、更有资源实力的传统电视媒体力量双重挤压而走向边缘化。
一、视频广告模式告别传统性、单一性，转向以多元化的营销模式。即摆脱以视频硬广告为主的强制性传播方式，引入如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频等新的营销模式。现在的网民掌握了更多的网络资源，对自主性要求更高，对广告信息更加敏感和警惕，广告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻击。同时网民的参与性更加强烈，使用软广告的形式有利于网民对广告信息的接受，引导网民参与还可以加深体验品牌、更充分发挥互联网的参与互动特性。
二、版权内容得到重视，内容合法化网络视频广告增长新动力。随着国家对视频行业监管力度的加大，版权问题一直困扰着众多网络视频网站，但随着视频网站的发展以及视频产业链的日趋成熟近来各大视频网站纷纷推出高清频道，并加强影视版权的合作或购买，一方面这满足了网络视频用户的正版诉求，带给用户良好的体验，进而不断增加了用户粘度;另一方面，这将促进网络视频媒介与更多大品牌广告主的合作，积极带动网络视频广告的增长，因为正版高清视频能够给广告主更多的信任感，解决广告主对视频广告质量差、用户关注度低的疑虑。
三、视频分享网站UGC模式日趋淡化，而UGA广告前景却看好。随着广告主对视频投放环境的重视，以及版权所有者们对互联网盗版打击力度的加大，用户上传内容的比例在逐渐减少，用户生成内容产生的视频在多数视频分享网站中不再成为主流。视频分享网站将更多的购买正版资源来创造一个良好的视频内容和环境。 在互联网仍然快速发展的今天，大众传播受众一边在日益丰富的媒体环境下不断分化，一边在细分媒体和细分网络社区悄然重聚，国内领先的视频网站已经洞察到这一先机，加大融资力度抢滩圈地，并提升自身的品牌形象，以增强网站的吸引力。
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