全网营销胡涛谈传统百货突击电商

智慧中国联盟营销学院：

      视电商为“敌”的传统百货终于向电商抛出橄榄枝。国庆长假期间，南京老字号百货商场新百首次尝试与支付宝合作，迈出百货业与电商从“竞争”转向“竞合”的第一步。

“长假期间，在店里购物即可用支付宝支付，首次推出的新百宝电子会员卡有两万张被领走，其中支付宝钱包付款也有万余笔。”南京新百相关负责人说。此外，新百还与腾讯旗下滴滴打车联合送出5万份红包。

探索线上线下融合的“O2O”战略，在传统商家领域，餐饮、娱乐等行业早已如火如荼，传统百货商场也有涉足微信营销等，但与大电商真正开展合作的商家却寥寥无几。

“如果直接建网上商城，投资较大，也不一定有好的效果。我们希望通过一些合作搞一些活动，将线上的消费者‘导’到线下进行消费。消费者选择线上支付可以体验到便捷、快速，不用在收银台排队。通过移动支付的大数据分析，商场也可进一步了解消费者的喜好与需求，熟悉其感兴趣的优惠方式。”新百中心店总经理吴晓梅说。

而在业内人士看来，实体百货店拓展“O2O”的过程中，与网购的价格差距正越来越小。“衣服和鞋是百货商场最重要的利润源。以前，进价200元的衣服，标价再加个0，也算正常。”一位曾在南京一家百货商场就职的人士坦言。如今，来自线上的竞争压力使得实体百货业试图摆脱消费者眼中“商场太暴利”印象，因为，百货商场主打服装品牌的经营思路越来越难以为继。

“很长时间没逛商场了，国庆期间陪从老家来的父母逛了一次街，发现商场里鞋子价格跟网上差不多，所以一口气买了好几双。”南京市民李小燕说。以此次新百与支付宝的合作为例，消费者在手机淘宝上领到“新百宝电子会员卡”之后，会有88元的电子券自动充入电子会员卡。当季的女鞋，标价一般在800元左右，参与商场活动会有5折优惠，如果使用新百宝电子会员卡会抵用58元，再选择使用支付宝支付金额，消费满300元还会有最低50元钱的返还，这样算下来一双鞋子的价格也就在300元左右。

在省外，去年下半年以来，北京、上海等地的银泰百货、王府井百货、新世界百货等知名百货商场纷纷放下身段，寻求与电商平台的合作。合作之下，实体百货与消费者之间的互动方式更加及时便捷，客户群由线下会员拓展到PC端、移动端的网购人群，渠道则由线下延伸到PC商城、移动APP、微信商城。

今年上半年，全国百家大型零售企业零售额同比下降0.2%，增速同比下降10.9%，服装类商品同比增长1.2%，增速同比下降5.7%。各地频频传出品牌百货闭店歇业的消息，种种信息表明传统百货业依然处在困境之中。相比之下，上半年，国内网络零售交易规模为1.15万亿，同比增长46%，二季度同比增速47%，增速虽较去年同期有所回落，但依然大幅领先于实体领域。

金鹰商贸董事长王恒曾坦言，国内电商高速发展，预计已对公司营业额造成15%的损失，南京新街口店、扬州店和徐州店三大店去年销售额占金鹰全部销售的四成多，包括上海金鹰在内的20多家店对集团整体利润的贡献则甚为有限。金鹰未来将加大线上业务的开拓，今年将全面推出手机支付及手机电子券。

“面对新的消费潮流和竞争压力，百货业独步天下的时代已渐行渐远。传统百货要想走出困局，分享互联网时代的发展红利，‘聚粉’是关键。”南京市商务局副局长张雁宁说。

事实上，关于“O2O”的探索，传统百货还在摸着石头过河。艾瑞机构最新发布的《2014年中国传统百货O2O市场及用户研究报告》显示，去年中国连锁百货线上交易额占整体交易额的1.1%，占整体网购市场交易规模的0.2%。虽然传统百货已达成转型共识，也在不断加大线上渠道投入与推广，但线上渠道规模化发展仍需时日。

业内人士称，从当前市场环境来看，只有提高消费者体验，扩张线上渠道，百货业才能有更好发展，而这势必加剧业内并购，一些实力较弱的百货企业可能将面临淘汰。

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