[摘要]最近和一位朋友聊天，才得知CCTV这几年正在经历广告收入的大滑坡：2014年央视收入约300亿；2015年骤降至约200亿，而2016年“搞不好就要亏损”（央视全年成本180亿左右）。同样，纸媒典范新京报也是每况愈下，2015年收入较上年降幅超过40%。
最近和一位朋友聊天，才得知CCTV这几年正在经历广告收入的大滑坡：2014年央视收入约300亿；2015年骤降至约200亿，而2016年“搞不好就要亏损”（央视全年成本180亿左右）。同样，纸媒典范新京报也是每况愈下，2015年收入较上年降幅超过40%。
而与传统媒体的营收雪崩相对应的：广告投放大户宝洁去年减少了40%左右的传统广告代理商；国内的联想集团在2013年已经将其在传统媒体的广告预算砍到了4000万；海尔集团从2014年起已经不再投放杂志硬广……
传统媒体的硬广告萧条至斯，基本可以放弃治疗。但是，这并不意味着打着数字营销旗号的新媒体广告能顺利接盘。
就目前大部分互联网广告的展示场景来看（弹窗、开屏、通栏与视频贴片等），大部分“展示”都存在水分。据ComScore去年的报告，目前全世界有54%的网络展示广告没有被看到：广告主正在为不可见的广告付费。这“不可见”中包含着快速的滚动、不利的广告位置和非人工的流量动作。
效果不怎么样，价格却一个月比一月高。用百度的公开数据来做参考：百度今年第一财季网络营销营收同比增长20%，但客户数量同比增长12%——整体营收的增速远高于客户数量的增长，这意味着推广服务的均价在大幅上涨。这并不是个案，几乎所有大型互联网公司都是这样抱着老客户猛宰。
总体来看，硬广告的曝光效果目前都不理想，且价格趋高。关键是硬广的传播价值普遍停留在较浅层的媒介上，复用性不强，穿透力也差——能占领眼球的广告寥寥无几，但即便占领了眼球，他们也无法占据消费者的心灵。
谁来让硬广的传播效果最大化？
从大众美学的角度看，硬广的气质类似于尼采说的“日神精神”——稳定的、官方的、理性的。传统的中国广告客户普遍追求“高端大气上档次，低调奢华有内涵”，无论商品贵贱，企业终归要营造出自己“官方、专业、精益、可信赖"的品牌形象。
相反的是，新兴的社会化营销就更倾向于“酒神精神”——亢奋、冲破禁忌、狂醉且感性。营销者往往会制造“大家一起来脑热”的狂热氛围，微博上的“哈哈党”就是例证。
孙子推崇“正合奇胜”的军争之道，“正”是原则性，“奇”则是灵活性；“正”是直线进攻，“奇”则是迂回包抄。而近几年比较流行的营销方法，要么是大肆烧钱砸硬广，要么就是剑走偏锋以为在社交媒体上搞活动就能火，正奇平衡点始终难以找准。直到去年4月雷军的一句“Are you OK？”，让反上纲上线的鬼畜视频正式站上社会化营销的最前沿，这才给广告营销的正奇之辩提供了新的解法。
当时雷军本因为语法错误、口音生硬而遭到了嘲笑，但在其桥段被一位B站网友剪辑成鬼畜歌曲并创下了超高点击率后，原本的恶意评价“蠢”一夜之间变成了善意的“蠢萌”。而小米官方在处理此事也体现了较高的公关水平，顺水推舟大胆玩自黑，一时间很多网民对雷军从黑转粉。此事甚至还提高了随即而来的小米国内发布会的关注度。
与早期微博上那些单独成型的病毒营销案例不同，鬼畜营销更适合作为硬广的助燃剂出现。以二手车电商人人车的鬼畜营销为例——将推广信息与热门IP片段、动感音乐进行二次混音与剪辑，提升素材与节奏的同步率，让受众产生共鸣和喜感。
这种方式在保留硬广信息量的基础上，能最大程度消解硬广中那些生硬的、带有权威感的元素，让营销逗逼化，迎合了时下年轻人的需求和认同，最终促使用户自行转发。
从反馈效果来看，人人车一系列以重构名著、搞笑视频与黄渤广告为基本素材的鬼畜营销，尽管夹杂了人人车的推广内容，但依靠对观众笑点的巧妙把控，获得了不错的关注度——其第一部鬼畜视频在三天内获得了1700万的全网点击量。