网络广告和传统广告对比

本文分别对网络广告与传统广告作了简介，并从广告对象、广告发布、沟通模式、效果评估四个要素对二者做了详尽地比较分析，总结归纳出网络广告与传统广告的优劣势所在，并得出二者优势互补是广告发展的潮流。

 广告是确定的广告主以付费方式运用大众媒体劝说公众的一种信息传播活动。所谓网络广告是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。广告媒体众多，其中，电视、广播、报刊是公认的三大传统媒体，通过这三大媒体发布的广告就是主要的传统媒体广告，网络广告作为广告的一种，它与传统广告在定义上的区别在于所用媒体的不同。然而，除了所用媒体的不同，网络广告与传统广告还有很多各自的特点与区别。  

传统广告特点:  

(l)传播范围的局限性。传统广告传播范围的局限性取决于其传播覆盖域的相对狭窄。这种传播范围的局限性既有其缺陷，又有其优点，明确的覆盖区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费，某程度上克服了传统广告对象针对性不强，诉求对象不准确的弱点。(2)传播信息的强迫性。传统广告的媒体是大众媒体，它把信息大批量地传向社会。大众只能被动地接收这些信息，现代消费者已经开始厌恶原来的强势灌输的交流方式，采取种种方法躲避排山倒海的广告潮(3)到达率较高。传统媒体存在时间比较长，已经广为人们所接受、熟悉，拥有数以千万的固定受众。但要注意的是，如果传统广告播放不当，或者只是一味单调地重复播放，广告质量不佳，即使到达率高，受众也只会对该条广告信息产生抗拒心理，达不到宣传效果。(4)并读性。并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看(听)。传统媒体都属于并读性较高的媒体。 (5)权威性。传统媒体是人们获取信息的主要途径，因而具有很高的认可度。利用权威性的媒体发布广告，会使所传播的信息具有“光环效应。”(6)不持久性。传统媒体被认为是即时性媒体，具有不持久性。

网络广告特点:  网络广告它既具有传统广告的特点，也有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点: 

(l)覆盖范围广泛。通过互连网发布广告信息范围广泛，不受时间和地域的限制;可以自由地把广告传播到全球各种年龄、各种职业和不同种族的信息受众。  

(2)信息容量无限大。与传统媒体相比，网络上能提供的信息内容更加全面，更加具体。由于网络的可链接性，网络广告可以将广告主认为有必要向自己的受众说明的一切详尽信息交代清楚，甚至设置热键链接到企业自身的网页。 

(3)迅捷性。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。同时，企业还能方便地对网络广告进行动态调整。例如对于某一产品广告价格变动的信息，在网络广告上修改信息只需几分种，从而实现广告与销售部门之间的协调。  

(4)即时互动性。网络广告是一种“推”、“拉”互动式的信息传播方式。广告主将相关产品的所有信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们主动、自由地去搜寻有用的信息，并可按照自己的自身需求直接向广告主(公司)发出咨询，广告主一旦接收到信息，立刻根据顾客的要求和建议及时做出积极反馈，使出浑身解数将顾客留住。  

(5)视听效果综合性。随着多媒体技术、网络技术及编程技术的提高，网上广告可以集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，创造出身临其境的感觉，既满足浏览者收集信息的需要，又提供了视觉、听觉的享受，增加了广告的吸引力。  

(6)广告投放准确。网络广告的准确性包括两个方面:一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。另一方面，网络广告的准确性还体现在广告受众的准确性。

(7)广告形式多样。有以①电子邮件(E一mail)广告;②电子公告牌(BBS)广告;③万维网(Web)广告。  然而，网络广告本身还存在着诸多问题。首先，在国内，Internet的普及率相对总人口数量来说非常地低，其次，受众没有花钱看广告的习惯，我国上网费用仍旧较高，所以要培养受众花钱上网看广告有着极高的难度。再次，网络广告的版面有限，造成了创意空间存在局限性，要在如此小的空间里创作出有足够吸引力、冲击力的广告实在是对广告人的巨大挑战。  网络媒体的发展的确对传统媒体产生了巨大的冲击，不过传统媒体的发展过程并不是一种媒介代替另一种媒介的过程，而是复加的过程。由于网络有这样或那样的局限性，决定了网络广告目前不能成为一种主流的广告。现在，网络应该利用传统媒体为自己多做广告，使之挤身主流媒体。在网络时代，现有大众传播形式将依然存在，即使将来网络成为主流媒体，其他媒体也不会消亡，而是调整形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的有利补充，因而，网络广告与传统广告的优势互补将是发展潮流。