案例分析:ISO9000中顾客满意度调查的关注点
中国铁路物资总公司是隶属于铁道部的大型物资流通企业，2001年通过ISO9001：2000标准质量管理体系认证。获证2年来，我公司的贸易额从2000年的170亿元增至2002年的220亿元，外贸营业额达到11亿美元。贯标的实践使我们体会到，必须建立以顾客为导向的品质系统和监控系统，综合分析、评价顾客对产品和服务的满意度，将顾客的与期望作为改善经营管理的依据，才能实现持续的顾客满意，达到提高企业信誉、不断改进、长期经营的目的。 最近，我公司对顾客满意率和合同兑现率再次进行了调查。这次调查共发放调查表94份，回收91份，回收率为968%。调查结果表明：顾客满意率为982%合同兑现率100%，均超过公司的总质量目标和各业务处（室）制定的分质量目标。 要真正做到客观、全面、科学、公正地开展顾客满意度调查，必须把关注点放在以下四个方面。
一、关注顾客不满意的意见 在顾客满意度调查中，要特别注意了解不满意的意见。这些意见不但为企业改进产品和服务质量、改善企业形象提出了新的要求，而且为企业指明了努力的方向。 在开展质量、价格、交货期、服务态度、服务及时性、服务准确性等6个方面的顾客满意度调查中，我们发现子项目的顾客重视程度越高，满意度越底，改进的机会就越多。这些子项目应成为改进的对象和重点抓的问题。
二、关注隐性的调查结果运用走访、问卷、座谈等方式和方法得出的调查结果，可称为显性结果。如果企业满足于此，调查结果就可能不完整，难以全面反映顾客的意见。所以，必须留心以下特定场合的顾客反馈意见，观察其中的隐性问题，确保顾客满意度调查结果全面、准确、真实、可靠。①在基层工作现场遇到具体问题时的顾客意见、抱怨和不满意；②在日常业务交往中，顾客通过电话、信函等方式提出的亟待解决的问题；③亲朋好友在私下场合对企业作出的评价和提出的建议；④针对相同的情况与不同企业的类比结果。 从顾客满意度调查的情况看，为顾客解决各种困难，把顾客的难题作为企业研究和解决的课题，是企业的优势所在。这方面的工作做好了，用户满意度就会大大提高。
三、关注顾客的潜在需求 我公司在满足顾客明示要求的同时，注意通过顾客满意度调查主动把握顾客要求的变化和潜在需求，从而及时或超前变革服务的内容和方式，以此增强顾客满意度。例如，2002年初我公司在主动组织“攀钢”、“包钢”新型钢轨开发推广会后，又积极参与策划“鞍钢”200km/h钢轨研制。为落实铁道部“提速、重载”的要求，推广使用提速客车轮、机车轮箍、高性能弹簧钢、机车柴油添加剂等，努力走在顾客需求变化的前面。 满足顾客的潜在需求，既包括未来的需求、长远的需求，也包括顾客情况的变化、数量的增减、类别的变化、群体的扩展等。这就需要抓住持续改进这个顾客满意模式中最关键的环节推动企业的发展和进步。持续改进不应局限于对顾客不满意的改进，还应包括产品的改进、新产品的开发、服务模式的发展、组织的优化、机制的改革等，同时不断补充、扩大顾客满意度调查的内容。 四、关注竞争对手的顾客 在进行顾客满意度调查时，必须考虑竞争对手综合水平对自己的影响。所以，应调查竞争对手的顾客为什么没有购买自己的产品（服务），了解他们对竞争对手的满意程度，从中发现自己的优势和不足，并针对差距和问题进行改进，以此提高市场竞争力，扩大市场份额。