[摘要]2012年3月12日，排名前两位的视频网站优酷网和土豆网共同 宣布双方将以100%换股的方式合并。2012年8月20日，优酷土豆集团公司正式成立，合并后，两家网络媒介公司进行资本整合，规避风险，共同寻找对于视频网站来说能够盈利的生存模式。人们把优酷和土豆的合并看作是有利于视频行业健康发展的一次契机，认为这是传媒业资本整合的大势所趋，未来视频网站的合并、洗牌还会持续。
【关 键 词】优酷网；土豆网；资本经营；合并
一、优酷网与土豆网合并事件回顾 2012年3月12日，优酷股份有限公司和土豆股份有限公司共同宣布双方于3月11日签订最终协议，优酷和土豆将以100%换股的方式合并，合并后的新公司将命名为优酷土豆股份有限公司。战略合并完成后，土豆将保留其品牌和平台的独立性，帮助加强和完善优酷土豆的视频业务。优酷土豆将会推动中国视频行业的良性发展，对行业结构和经济回报的提升做出积极贡献。本次合作会产生多方面的协同效应，将正版视频内容带给更广泛的用户群体，形成更有效的带宽基础设施管理等等。根据协议条款，自合并生效日起，土豆所有已发行和流通中的A类普通股和B类普通股将退市，优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约71.5%的股份，土豆股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约28.5%的股份。优酷的美国存托凭证将继续在纽约证券交易所交易，代码YOKU。
二、优酷网与土豆网为何要进行资本整合 视频网站是个需要大量资金维护的行业，多年来整个行业一直处于亏损状态，持续的巨额投入，使得视频网站短期内难以达到收支平衡，生存压力巨大，优酷与土豆的合并，是为了共同规避风险，船大能抗风浪，共同寻找能够盈利的生存模式。 合并前，优酷一直是中国第一大视频网站，但实际上优酷网的经营状况并不乐观。网站成立多年却始终没有探寻出一条有效地盈利的途径。网站成立初期同土豆一样，走的是UGC模式，这种模式需要庞大的原创视频基础，但我国原创视频业起步晚，并且发展缓慢，这种模式对于广告商来说并不感冒，于是优酷的战略转向为用户提供“更快捷、更清晰”的视频上，这种战略优势不明显，收效也不大。2010年以后视频网站发展战略趋势是注重视频内容，优酷选择随行，但随之而来的巨大开销和版权纠纷使其盈利之路受阻。此时优酷急于寻找一条盈利之路。正所谓树大招风，优酷处于中国视频行业的领军地位，但随之而来的竞争也越来越大。2011年第四季度，行业的前四甲市场份额分别是优酷网21.8%，土豆网13.7%，搜狐视频13.3%，爱奇艺6.9%。优酷的优势已不是那么明显。于是，为了增强自身的市场控制力，扩大市场份额是优酷寻求合作伙伴的另一大原因。这为与土豆合并带来了契机。 再来看看土豆网 土豆网是中国最早建立的在线视频网站，但由于各种因素，它并未在视频市场上占据主导，而是居于优酷之后排行第二。土豆网同优酷一样，无法扭转亏损的局面，但与优酷不同的是，拥有土豆网48.5%股份的四大股东均为机构投资者，土豆的连年亏损是他们无法接受的。于是，被深度套牢的投资人无法忍受持续亏损的土豆，推动了此类合并以求套现。土豆的市值被低估，投资者担心土豆难以维系视频高成本模式，信心不足。使得土豆的市值仅为优酷的1/6。亏损继续扩大也是土豆寻求上家进行合并的原因。与优酷合并强强联合成了唯一的出路。 优酷与土豆的合并，进行互补，解决各自的问题并促进各自发展，合并前双方股值都在下跌，合并后会因为重塑了投资者信心和，推动了股价上涨，积累了资本。优酷与土豆合力占据了中国视频产业半壁江山，合并后能通过绝对份额的扩大以达到迅速占领市场有利地位的目的，产生规模效应。
三、优酷网与土豆网整合后的营销效果显著提升 合并后，集团采取两个品牌、双平台运营的策略，通过将需要规模化、偏后台的业务整合（媒体合作、带宽采购、广告投放等），在有效提高协同效应的同时，降低集团的运营成本。另一方面，通过前端面向用户的平台内容、品牌活动等，强化两者间的差异化，最大程度实现双赢。各自发挥优势，广泛推出新产品 优酷、土豆发挥两个平台的资源协同及运营优势，为各类企业的品牌营销提供更多方案选择。如将展开的“优酷出品”、“优酷自制综艺”和“土豆映像”的三大自制战略，内容上更注重励志、传递梦想，营销上也打开了双平台贴片广告投放系统。统一广告投放，效果立竿见影 统一的广告投放解决了两个网站投放当中的重合及浪费问题，在用户覆盖、到达频次、广告投放、效果实现方面产生协同效应，这种协同效果是业内其他任何两个网站组合无法实现的，这带给广告主更高的价值和回报。广告的联合投放，有助于建立网络视频的行业标准，引领视频行业更快更好地发展。在以往常规的跨平台广告投放中，因为网站之间用户存在重合、部分用户活跃度不够，导致广告到达用户频次不合理，产生资源浪费。统一投放系统之后，在频次控制上可以做得更好，又可以通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数，从而保证合理的频次到达。广告的联合投放，能全面提升媒介代理效率，联合投放可以帮助媒介代理简化广告资源购买流程，更高效地进行媒介资源组合。借助优酷土豆联合投放后台，可以轻松覆盖近80%的视频用户，极大程度地简化了购买流程；另一方面，媒介代理商的投放选择更为多样,广告的联合投放，可以帮助媒介代理公司更为便捷地进行营销效果评估。优酷土豆利用投放前基于优酷指数的网络收视仪、投放中的ATM（广告投放系统）和投放后的BEE（效果监测系统），保证投放目标的实现、投放过程的透明以及投放效果的可控。媒介代理可以更为便利地监测广告投放效果，而无需进行重复劳动，提高工作效率。 网络视频作为高投入、规模经济的商业模式，不但具有极高的投资门槛，且规模成为模式成败的关键要素。作为一直以来领先行业的优酷土豆，合并之后必将进一步提升竞争门槛，且其合并之后协同策略会进一步提升两者的行业竞争力，在未来的发展当中强化领先优势与地位。优酷土豆合并后品牌影响力凸显 通过6年的积累，优酷、土豆拥有独立的品牌认知度，其用户大多习惯直接登录网站，对其他互联网入口的依赖度低，用户的黏度和忠诚度极高。从用户层面，平台驱动的观看型用户比内容驱动的搜索型用户的营销价值更高。优酷创始人、董事长兼CEO古永锵指出：“我们将开创中国网络视频新纪元。优酷土豆将拥有最庞大的用户群体、最多元化的视频内容、最成熟的视频技术平台和最强大的收入转换能力，并将带给用户最高质量的视频体验。”土豆创始人、董事长兼CEO王微也表示：“优酷和土豆对中国视频行业的发展前景，以及如何为用户提供最佳的视频体验，已经建立了共同的愿景。这次合并将进一步强化我们的行业领先地位。土豆可为新公司带来家喻户晓的品牌、诸多正版影视和用户生成内容、庞大的用户群体，以及移动视频领域的广泛伙伴关系和专业经验。我们相信，优酷土豆可以为广大用户带来最佳的视频浏览、上传和分享体验。我们将与我们的广告商、内容供应商和行业伙伴共同成长。” 坐拥最庞大的视频用户群、多元化内容及强大技术的视频平台，优酷和土豆通过协同将形成更可观的规模和更强大的收入转换能力。在基本完成用户覆盖和内容占有的情况下，其他视频网站如何运营，在营销竞争中突围，则是值得深思的问题。
综上所述，优酷、土豆合并后带给视频行业的影响是深远的，一方面协同效应将降低运营成本、减少竞争损耗，另一方面，资源整合基础上的独立运营将大大提升各自竞争力，其他对手如何生存成为不可回避的问题。协同效应带来的竞争优势以及对行业格局的震荡，将使优酷在未来的发展中获益多多，营销价值有望得到显著提升。
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