随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，也与人们的日常工作和生活密不可分。网络营销在中国的盛行在各行各业均有体现，尤其是网络营销在餐饮行业的运用更是十分普遍。
本文便是从中国餐饮行业的角度出发，研究网络营销在餐饮行业的应用情况，通过网络营销调研，分析网络营销运行的宏观、微观环境和网上市场概况，找出餐饮行业网络营销存在的问题，如网站建设和推广问题、搜索引擎营销问题、网络营销策略问题等，最终利用网络营销的基础知识和实践技能，提出解决问题的对策，使餐饮行业的网络营销得到健康、持久和快速的发展。
网络营销的策略研究 ——餐饮行业的网络营销策略研究
一、引言 网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络技术特别是因特网技术的应用是网络营销实现的基础，因特网的广泛应用和普及是网络营销产生和发展的必要前提。随着网络营销在中国的盛行，餐饮行业越来越多的运用网络营销已经成为一种不可阻挡的趋势。然而，餐饮行业在进行网络营销的过程中，仍然存在着一些问题，下面便从餐饮行业的实际情况出发来分析餐饮业开展网络营销的问题和应该采用的营销策略。
二、餐饮行业网络营销的发展现状
（一）我国网络营销发展概况 1994年3月，我国获准加入因特网。目前，网络营销已开始被我国企业广泛重视，各种网络营销活动，如网络营销调研、网络广告、网络促销等正大规模、高速度地介入企业的生产经营中。我国网络营销的发展主要经过以下几个阶段：
1.中国网络营销的传奇阶段（1997年以前）： 在1997年以前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。
2.中国网络营销的萌芽阶段（1997-2000年）： 在这一发展阶段，各种形式的网络营销被采用，网络营销呈现出快速发展的势头并且逐步走向实用的趋势。主要体现在网络广告和Email营销的诞生、电子商务对网络营销的推动、企业网站建设从神话走向现实，搜索引擎对网络营销的贡献等方面。
3.中国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年底）： 进入2001年以后，网络营销已不再是空的的概念，而是进入了实质性的应用和发展阶段，这一阶段的主要特征主要表现在：网络营销服务市场初步形成、网站建设已成为企业网络营销的基础、网站广告形式和应用不断发展、搜索引擎营销向深层次发展，网络营销环境日趋完善。 4.2004年以后的网络营销： 该阶段的网络营销发展特征可归纳如下：企业网站数量缓慢增长，网站建设水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现；企业对网络营销的认识程度和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；新型网络营销概念和方法受到关注。
（二）餐饮行业网络营销发展的现状 从我国网络营销的发展阶段可以得到以下结论：随着网络营销的稳步、快速发展，将网络营销应用到餐饮行业以经势在必行。 中国具有历史悠久、源远流长的饮食文化，而且中国人自古以来就有民以食为天的思想。随着我国社会经济的发展，从事餐饮业的人越来越多，据统计当前中国城镇拥有餐馆 300多万家，1999年销售总额达3199.6亿。但是整个餐饮行业赢利的企业只占40%，能保本的企业占 30%，剩下30%的企业则是亏损。 为降低企业经营成本获取收益，餐饮业更需要采取有效措施降低中间成本，而开展网络营销则是解决这一问题的有效方式。
基于网络营销自身所具备的特点，网络营销在企业经营的过程在具有较大的优势，主要体现在： （1） 网络铺设横跨时空，使得营销机会倍增。 （2） 网络连接一对一，营销沟通可以互动，顾客参与的可能性和选择的主动性得到 加强和提高。 （3） 网络介入营销的全过程，有利于营销管理的整合。 （4） 网络营销具有较高的效率，有利于降低营销运作的成本。 （5） 网络终端遍布全世界，有利于帮助企业构筑覆盖全球的市场营销体系，加强全 球范围内的经济合作，获得全球性竞争优势，增强全球性竞争能力。 由于网络营销具备的特点和巨大的优势，因此开展网络营销对于餐饮企业改进传统的经营方式，降低经营成本，提高竞争力有很大的意义。
三、餐饮行业网络营销存在的问题 尽管网络营销在中国已经进入持续快速发展时期，但是，如果对企业营销的实际应用效果进行深入研究，不难发现，中国的网络营销总体来说还处于较低的水平，并且现状不容乐观，还有很多的问题需要研究和探索。
（一）中国网络营销面临的主要问题 1.中国网络营销理论研究薄弱，主要体现在两个方面，一是理论研究还不能及时应用于实践，二是一些新出现的网络营销实践不能被提升到理论的高度，同时又存在这很多理论远远落后于实践。 2.企业网络营销效果不明显，缺乏系统的网络营销理论指导，使得网络营销在实践中具有一定的盲目性，这是网络营销效果不够明显的重要原因之一。 3.网络营销专业服务水平有待提高，企业网络营销水平的整体提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升。 4.网络营销环境不规范的现象仍然比较突出。
（二）餐饮行业开展网络营销存在的问题 1.餐饮企业欠缺网络营销意识 由于餐饮业是一种古老、传统的行业，长期经营发展下来已经使这个行业内的企业形成了既定的经营模式和销售方式，传统的经营思维很难在短期内得到改变，所以要使这个传统的行业转变固有的经营模式，接受网络营销这样的新思维，还需要一个较长的过程。从目前的情况来看，我国餐饮企业的营销重点仍然放在传统市场，所以还不太具备网络营销的意识。 2.网站建设和推广滞后 由于餐饮企业缺乏网络营销的意识，对网络营销重视不足，所以出现了忽视网站建设的现象。我国餐饮企业网络化建设滞后，行业内的网站建设千篇一律，缺乏自身的特色，这样不仅没有发挥网络营销的优势，反而降低了顾客的兴趣，网上订单数量少，销售额处于较低的境况，盈利水平低。而这种情况又会给经营者造成一种网络营销无法帮助企业获得更多销售业绩的假象，从而造成更加忽视网站建设的恶性循环。 3.缺乏专业的网络营销人才 开展网络营销需要有高素质的专业人才的加入， 这些人才需要掌握网络技术，具备网络营销意识，还要熟悉餐饮行业的经营特点，因此属于综合性的高素质人才。而现在我国餐饮业网络营销面临的一个主要问题是高素质人才的短缺。由于从事餐饮业的进入门槛较低，餐饮从业人员的素质整体偏低。餐饮企业的经营者不具备先进的营销知识，导致对网络营销重视不足，也不会吸纳和培养专业的网络营销人才。同时，目前我国对餐饮企业网络营销进行专项研究的专家还较少，对餐饮企业实施网络营销的理论指导比较匮乏。这些因素都限制了餐饮业网络营销的快速发展和完善。 4.餐饮业信息化程度不高 信息化是实现网络营销的基础，餐饮企业的管理者缺乏对先进管理理念的认识，对信息化的认识还不够充分。中国普通劳动力的成本较低，而网络营销中需要掌握计算机网络技术的人才的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以餐饮企业更愿意聘请低成本的劳动力来完成信息数据的搜集、统计、分析工作，这就严重影响了餐饮业信息化程度的提高。 另外，餐饮业网络营销还存在着搜索引擎营销环节薄弱、在线顾客服务化水平不高、与顾客关系缺乏沟通、网上销售渠道混乱和网上促销效率不高等问题。 这些问题的存在都不利于我国网络营销和餐饮业的长足发展，因此，针对社会现实和行业网络营销现状提出解决对策已经是迫在眉睫了。
四、餐饮行业网络营销的解决策略
（一）餐饮行业网络营销的环境分析 网络营销的环境因素特指各种影响网络营销开展以及网络营销效果的因素。站在企业网络营销的角度，可将网络营销环境分为内部环境和外部环境，也可称之为微观环境和宏观环境。 1. 网络营销微观环境分析： 广义的内部环境因素包括产品特性、企业财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等。狭义的内部环境因素包括企业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。 2.网络营销宏观环境分析：主要内容包括对网络营销政治法律环境、社会人口环境、科学技术环境、经济环境、社会文化环境和自然地理环境的分析等。 餐饮行业欲要利用好网络营销，就要协调好网络营销策略与网络营销环境的关系，主要遵循的核心思想是对于外部环境的适应和选择，对于内部环境的创造与利用。
（二）餐饮行业网络营销的解决策略
1.建设和推广企业网站 企业网站是综合性的网络营销工具，传统企业网站以企业及其产品为核心，重在介绍企业及其产品；而新型网站则以顾客为核心，处处围绕顾客的需求进行设计。尤其是餐饮企业自身与顾客的联系就非常密切，网站更要体现其服务特性和顾客导向性。这种方法适用于大型连锁餐饮企业，网站可提供产品介绍、会员招募、网络调研、顾客网络体验、网络订餐等内容。 网站推广的策略主要包括利用往下传媒的网站推广策略、在因特网上的网站推广和病毒式推广策略等。
2．搜索引擎营销 该方法主要目的是推广企业网站、建设网络品牌 和产品促销 。搜索引擎营销分为基于自然检索的搜索引擎优化及付费搜索引擎营销两种方式，是目前餐饮企业最不可忽略的营销方式。随着搜索引擎对用户获取信息重要程度的不断提高，相应地出现了多种搜索引擎营销模式的组合：如按点击付费模式（CPC ）的关键词广告与搜索引擎优化相结合的综合搜索引擎营销策略等。 搜索引擎营销要建立在企业网站的基础上，因此适合于大型连饮企业。
3．Email电子邮件营销 可以利用电子邮件列表发送优惠信息、新产品信息以及与顾客关系类（如生日、节日祝贺信等）的电子邮件。此方法适用于各类餐饮企业，无论是否建设了企业网站都可以使用。
4．博客和微博营销 企业博客和微博与企业网站承担的功能不尽相同，企业网站更加正式而博客或微博更轻松、随意，更容易让人接受。餐饮企业建立博客或微博，在上面发布一些与餐饮、员工、顾客相关的信息，这样能够拉近与顾客的距离，提高顾客忠诚度。它适用于所有餐饮企业。
5．门户网站广告 门户网站广告这种形式适用于大型连锁餐饮企业 ，目的是短期的促销活动宣传和品牌活动宣传。
6.口碑网站宣传 餐饮业是服务行业，口碑网站的出现让消费者在消费前能够获得足够多的信息，弥补了消费者的选择风险；同时网民是乐于分享的群体大多数网民愿意分享自己的消费体验，也提供给了消费者购后评价的渠道。目前来说，口碑网站（主要是大众点评网、口碑网）上 点评最多、发展最好的行业就是餐饮业 。适用于各类企业尤其是单店小型餐饮企业。
7.深入研究和宣传网络营销理论知识，吸纳更多的餐饮业网络营销专业人才
8.调整网络营销的产品策略 餐饮企业要提供更多的网上顾客服务，包括全方位的信息服务、针对性的个性化服务、多元化的促销服务和个性化的定制服务，使之在整个餐饮行业中独具特色，更具竞争优势。在推广产品的过程中可采用产品组合策略和新产品开发策略。
9.制定网络营销的渠道和促销策略 综合运用网络直销和网络间接营销的销售渠道，有利于提高销售效率，降低销售成本。开展网络促销活动时可以采用网络广告、网络公共关系、站点销售促进、电子邮件促销和网络人员推销等手段。
10.网上订餐外卖 开展外送业务的餐饮企业，可以进行网上订餐。 网上订餐可以使用两种方式：一是企业建立自己的网络订餐平台，自己实现网络订餐功能。这适用于大型连锁餐饮企业的大规模、大范围订餐服务和小型餐饮企业的小范围订餐服务。目前国内提供网络订餐的餐饮企业有肯德基、麦当劳、永和豆 浆、海底捞等大型餐饮企业。 二是可以利用一些综合订餐平台提供订餐服务。如丽华快餐建立的到家美食会网站集中了北京的一些小型餐饮企业，提供餐饮业的网上订餐外包服务，企业可以利用此平台增加销售渠道，这种方式只用于小型餐饮企业。
五、结论 网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪越来越多的企业不可或缺的营销手段。实践证明，网络营销对于为企业创利、促进社会经济发展发挥了巨大的作用。不过在承认其优势的同时，我们也应该看到网络营销在我国的发展还是不够完善，还有很大的提升空间的，以餐饮行业为例，我们要及时发现网络营销存在的各种问题，并尽最大的努力来改善现状，使网络营销得到更好更快的发展，从而使之带动我国餐饮行业甚至各行各业的发展。
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