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2014年，白酒更加理性了
您怎么评价2014年的中国白酒行业？
祝有华：2014年是白酒企业真正感受到行业调整压力的第一年。今年白酒企业的动作有这样几个特点：第一，见招拆招，战术动作大于战略思考；第二，企业更加理性，能够接受更低的销售目标，强调利润率，强调经营的效益，关注投入产出比。
2014年企业的理性体现在，企业的心态更加平和了，企业的市场策略和动作更加务实落地了。比如接受更低的经营目标和毛利率；不再只强调增长而是关注利润率；不再死挺价格；不再强调市场扩张，开始重视深耕家门口和根据地市场；不再单纯压货，重视经销商的库存和动销；不再幻想恢复以往的团购……在我看来，这些都是白酒企业经营回归理性的表现。
值得注意的是，今年年底，中央相关部门又专门开会强调，要求各大省直机关重新学习“八项规定”。这说明，以往做团购的路子是彻底没戏了。
2014年白酒企业的成绩单却并不好看，几乎全军覆灭，全线下滑，因此“止滑”成为了企业间竞争的关键点。
祝有华：止滑考验的是市场基本功。那些品牌力弱、产品线不完整的、靠“人脉”做团购的品牌；那些不做市场、靠市场费用吸引经销商的品牌统统一败涂地，断崖式下跌。而那些根据地市场做得深做得透的、团队执行能力强的、品牌力强、产品线结构好的企业，都表现出强大的抗跌能力，销量只是略有下滑。
一个企业的基本功主要体现在两点：一是团队执行力到位；二是对于基础根据地市场的掌控力。那些在今年里微下滑或者微增长的企业，绝大部分都是基本功很扎实的企业。
2015年，主题是两个“混”
如果说，2014年白酒企业经历了一轮基本功的考察，那么2015年的主题又会是什么呢？
祝有华：我觉得两个“混”可能比较重要：一个是混改；一个是混战。如果企业没做好这个准备，明年将会遇到很大的麻烦。
混改是当前的热门话题，如今宣布启动混改的企业比较多，预计明年可能会形成一个行业热点。但混改受非经营性因素影响比较大，有比较高的不确定性，现在还不好下判断。而混战就必须引起企业的足够重视了。2014年，白酒企业们都认识到了家门口市场的重要性，2015年大家首先要做的必然是深耕、精耕自己的家门口市场。有本地地产品牌的区域竞争强度都会提升，不确定性明显加大。本地品牌自然可以聚焦资源、快速反应，但是像五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒这样多个区域的品牌就面临考验了：你团队执行力够不够强？区域市场授权够不够？后台系统能不能支撑……这些都牵扯着一线区域市场的竞争战况。
厂商关系将进一步简单化
今年，经销商的缓冲力消失，调整压力开始真正传到了厂家，这会不会对2015年的厂商关系产生影响？
祝有华：未来白酒厂商关系主要有三种：
第一种是合作程度进一步加深。比如旗帜西凤的经销商同时又是旗帜西凤的股东。这样带来的好处是，经销商有两重收益：顺价销售的利润和企业年终的分红。因为有了分红，经销商也不完全只顾眼前，不愿投入、透支品牌等问题都会在一定程度上得到缓解。
第二种是商家做搬运工。你就是一个提供现金和物流的服务商，由企业来做市场经销商全力配合。这种方式其实也没有问题，像老村长的经销商就是这样做的，人家也没少赚钱。
第三种是厂家的办事处跟经销商一起来做市场。经销商可以减少一部分市场投入，降低风险，当然，利润率肯定也不会像以前那么高，洋河基本上就是采用这种方式。
还有一种是裸价操作，这将是非常小众的产品采用的方式，不会是主流。
这样的趋势之下，大商会不会消失？
祝有华：大商会不会消失主要是看大商自己的意愿。大商完全可以走商业品牌的道路。国际酒商巨头代理的产品，消费者基本上都不知道那些品牌背后的生产商是谁。为什么它们能做成这样？是因为人家选择一个产品，就真能够在市场上推起来；他们能够把握住目前消费者的需求变化，变成产业链的组织者。中国很多大的酒商再往消费者前进一步，就能变成运营商。此外，大商还可以变成资金和物流的服务商，说“搬运工”不好听，但其价值依然是不可取代的。
未来，返利、政策等业内通行的促销手段会有变化吗？
祝有华：在我看来，这些东西慢慢地都会消失掉，当然不是在明年。一个很重要的依据是，随着国家的法制法规越来越完善，税收管理进一步精细化，这种东西操作起来越来越难。未来的厂商关系逐渐会回归到一个比较简单的状态：出厂价多少钱？卖多少钱？经销商只挣中间的差价，而厂家去承担市场投入、广告投入，按照正常的方法去做，因为品牌是厂家的。