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中山市回力食品饮料有限公司椰汁加盟,花生奶代理,品牌首选!

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椰汁加盟厂家深层解读某饮料品牌成功获得利润的得力因素

发布于 2015年06月30日

[摘要]每个行业的发展,都有它的成功之道。就拿饮品饮料这个行业来说,成功的很多,但是一无所获的也并不少。成功和失败其实关键看其运营背后所下的战略决策。思路对了,那么久可能取得一定的收货,但是要是想法失误或者不能与时俱进,肯定会被抛在后面。今天,椰汁加盟厂家就和大家分享某饮料品牌成功获得利润的得力因素。

每个行业的发展,都有它的成功之道。就拿饮品饮料这个行业来说,成功的很多,但是一无所获的也并不少。成功和失败其实关键看其运营背后所下的战略决策。思路对了,那么久可能取得一定的收货,但是要是想法失误或者不能与时俱进,肯定会被抛在后面。今天,厂家就和大家分享某饮料品牌成功获得利润的得力因素。

 

我们在做销售的时候,往往进入一个误区,那就是认为消费我们产品的人才是我们的客户,其实不是。消费你产品的人不一定是你的客户,而能决定是否买你产品的人才是你的客户。比如,脑白金是老年人用,但是老年人并不是真正的客户,他们的孩子才是真正的客户,因为老人自己并不会去买脑白金。       

再比如,一些高档酒动辄几千块钱一瓶,基本都是送礼用的,喝的不买,买的不喝,所以你的客户就不是喝酒的人,而是买酒的人,抓住这类人的心理就能形成销售。

终端消费并不是客户,而决定产品功能投放方向的人才是你的客户。比如,如果你想追一个女孩,这个女孩听她妈的,那这个女孩就不是你的客户,女孩她妈才是你的客户,你要想办法说服她妈,而不是花很大精力在她身上。就像上边故事中男主人并不是关键,而让女主人迅速产生购买意愿才是关键。

所以,不管是销售还是办什么事情,都要找到这件事背后的关键人物,否则事倍功半。方向不对,努力白费!    

精准的产品定位
  首先聊聊六个核桃,六个核桃产品定位非常清晰而且准确,在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机。
  饮料市场很大,我们可以把它分门别类。总体而言,饮料包含两大类,一类的主要功能是解渴,比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素,比如果汁饮品、牛奶类、营养维生素类。
  在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持。但是在植物蛋白饮料这个领域里,国内的品牌占据了绝对的市场优先地位。
  植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域,市场上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶等品牌。
  我们来看看它们的品牌诉求。椰树椰汁的诉求是“白白嫩嫩”,露露杏仁露的品牌诉求是“更滋润”,银鹭花生奶的品牌诉求是“白里透红”。它们无一例外都集中在美容养颜的功效诉求,集体偏向食补养颜。
  但凡成功的产品,必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点,定位为健脑益智饮料,抢占了先机,为后续的成功奠定了坚实的基础。
  任何独特的产品定位,要想取得成功,有一个前提,就是这个细分市场要足够大,否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。
  市场调研发现,面临着激烈的竞争,无论是企事业单位领导、职员、白领,还是在校的学生,都需要经常用脑。与此同时,核桃“健脑益智”的形象早已深入人心,因此,用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。同时,客户人群如果分的更细一些,购买导向更加清晰一些,销量会更好。我个人观点。
  换言之,六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域,一是具备了巨大的潜在消费市场,发展前景看好;二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明,无需太多的市场教育和动员。
  具有了成功的、精准的产品定位,这是成功的第一步,好的产品,要成功到达终端消费者,一是要到达消费者心里,即所谓的品牌建设和传播;二是要到达消费者的手里,即所谓的渠道和终端建设。
   品牌传播的助推器  在品牌建设和传播方面,品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别,养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。
  六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范,直观、明白,让人过目难忘,也让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏,涉嫌虚假宣传,因为按照成本核算,“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了6个核桃的精华。
  但是,争议性同时意味着话题性和关注度,数字的真假尚在其次,敢于将营养含量体现在名称之中,至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中,六个核桃不知不觉完成了一次概念替换,一举成了核桃饮料的代言人。
  这个命名是客户的灵感产物。在命名中,直接突出核桃,有利于突出产品自身的特性,“六个”的组合也符合“每天吃6、7个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合,突出了命名的独特性,更容易记忆。另一层面,在中国传统民俗文化中,“六”代表“顺”,六六大顺,有吉祥、好运的寓意。
  在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上,养元智汇果断启用“核桃乳”。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性,“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水”,显得水分更多一些;“乳”容易让人联想到“乳汁”,就像牛奶一样嫩白浓郁,似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是:核桃乳营养成分比例大,干货多,下料足,相反核桃露则显得稀、薄、水。
  在产品定价方面,作为原料核桃比杏仁贵,作为能健脑的饮料,在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料要贵。所以,“六个核桃”的定价比一般的蛋白饮料高。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障,同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然,它也给渠道留足了运作空间。
  在品牌传播方面,六个核桃的广告语先是“六个核桃,好在六点”,然后在2009年,转变为“经常用脑,多喝六个核桃”。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点?怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品,尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体?这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑,多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀,六个核桃也借此走进了千家万户。我现在做的孟村豆干还是沿用了这些经典的市场营销策略。同时又加入了一个全国消费者的一个关注重心。因为市场是需要你观察发现他们的需求的。
  在媒介载体上,养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略,同时,在都市报上刊发软文,以弥补电视受众留下的空白。
  在品牌推广时机和时间节点上,养元初期的广告是打给经销商看的,只有品牌商敢打广告,经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的,引导顾客进行消费。
  在2009年以前,六个核桃充其量只是一个地方品牌,2010年8月,养元斥资数千万元签约央视,并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告,启动了六个核桃在央视的广告宣传,吹响了从区域进军全国市场的总号角。
  强劲的市场开拓和维护  在渠道开拓方面,在河北,露露是当之无愧的行业霸主,在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀,六个核桃很难在露露的“地盘”取得突破。  六个核桃采取了“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心,一个地区先以市区为主,一个县级市场先以县城为主,一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是,先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后,消费者有了认知,才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货,一旦“点”布成之后就开始大力地“砸”,力度非常大。一般企业做市场是“自上而下”做,从批发部往零售商铺货,它则是“水漫金山”,高密度、深度化做得很到位。
  在农村市场,主要是在乡镇一级的校区推广,“乡镇抓校区,县城抓社区”,在农村推广完全是用打动家长的一种方式。就像生命一号,在中考、高考之前都大力打学生牌。春节期间则推广礼品渠道,可见,其营销策略非常灵活。概括来说,其实行的是两区推广模式,“校区作先导,社区做基础”。在学校里面做品尝,孩子回家向家长反映,家长购买。
  在实际操作中,养元的深度分销产品营销模式以区域市场开发为基础,构建以厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二批商+分销客户+核心终端”。其亮点是:以“区域市场开发”为基础,构建厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二级批发商+分销客户+核心终端”营销价值链为中心,“创建最具竞争优势的销售网络”为重点,“区域市场销量第一”为目标。养元借助该营销模式,不断提升客户的关系价值以掌控分销网络及核心终端网点,从而取得了市场的综合(行情 专区)竞争优势。
  而且在当时,养元制定了非常优厚的经销商产品代理政策:例如,经销商星级服务体系(强调对经销商的优质服务,吸引优秀经销商资源,加大促销力度等);零风险代理产品(如代理期限已到不再续约的代理商,原价收回所有产品)等等。
  “星级助销”服务模式,其实扮演的是一个无微不至的“保姆”角色,辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训,指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理,从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。
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