发布于 2015年02月25日
[导读] A&F对战快时髦,“裸男”失效!,一线城市的基地商圈里,潮流品牌和快时髦品牌的竞赛态势可谓白热化。这样残忍的拼杀,Hollister和A&F想要杀出一条路来,注定需披荆斩棘。
2014年，继东京、新加坡、香港、首尔之 后，Abercrombie&Fitch在亚洲开出的第五家旗舰店——上海旗舰店在上海静安嘉里基地开业，一排排大秀腹肌的男模站台造势，引来大批围观。“裸男”是前公司CEO Mike Jeffries从2009年开端用来抢救A&F困难情况的推广战略。
Abercrombie&Fitch（以下简称A&F）崇尚学院风，首要走休闲道路，商品质感优秀，报价也倾向中产阶级花费规范，2009年，很多年青花费者开端从快时髦品牌采购计划差不多可是价位更低的衣服，A&F这个曾一度兴旺的美国著名青少年服饰零售集团呈现了巨额的亏本，在调整报价后，开端了更多的改动。
2014年，在“快时髦”的揉捏下，A&F集团成绩下滑显着。财报显现，2014年的第三季度，A&F集团全体出售跌落12%至9.114亿美元，净利润下滑25%至 3040万美元；同店出售10%的跌幅，其间美国商场跌7%，国际商场跌15%；记者获悉，该公司还计划在2015年前在美国再封闭别的180家专.卖店。
第三季度只是A&F接连多个体现不佳 的财报之一。A&F集团刚刚“被退休”的CEO——Mike Jeffries认为，成绩下滑首要是因为商场人流削减和折扣加大的缘由：“别的印 着‘A&F’大LOGO和麋鹿商标商品的销量跌落也对公司造成压力，公司将继续削减此类商品，然后投合花费者的需求。”但在业界看 来，A&F的亮红灯与Forever 21、H&M、ZARA等快时髦品牌的揉捏有直接关系。不管从计划、出售途径仍是报价方面临比，以 A&F为代表的传统青少年服饰已无法与快时髦品牌抗衡。
品牌形象不再特性 裸男推广不再奏效
A&F的特性是美国常青藤校园风和加州冲浪风，定位关于18至22岁顾客所计划的休闲服装和配件，首要面向中产阶级顾客，所以其报价并不便宜。从1995年到2008年，A&F一向沿用这个形式，出售增长了20倍，可是跟着快时髦工业的蓬勃开展，花费者花100到200公民.币能够买到与A&F相同的商品，而A&F的报价依然要400元以上，所以花费者开端转向性价比更高的服装品牌。
2009年夏天，为了改动其时销量下滑的窘境，A&F推出新的子品牌Hollister，这是一条交融了西部特性的商品线，首要花费客层为14至18岁的青少年，商品特性与A&F 相似，但愈加年青、有生机，定价也更低。品牌推出的一起开端在一切品牌店肆推行“裸男”推广，敏捷收效。为此，这个品牌在海外扩张中愈加着重这种“裸男”带来的品牌形象，并为此投入了很多的资金。A&F信任这样的战略能够让品牌在青少年眼里看起来更酷。
为了杰出自个的品牌特色，A&F在店面的计划上费尽心思，记者在位于北京三里屯太古里的Hollister专.卖店看到，全部店肆似乎是一个无穷的夜店，同店出售的浓郁香水味充满着全部空间，海浪声或是喧嚣的音乐配合着暗淡的灯火。男店员一致穿上格子衬衣，女店员则穿性感的吊带或者领口开得很低的衬衣，一切出售人员都是紧身牛仔裤 配休闲鞋。这些颇具特性化的推广方法和花费体会，为这个美国品牌在进入我国商场之初赚足了眼球，出尽风头。
如今，A&F陈腐的“裸男”宣扬战略 被屡次批评为跟不上时代，这种性感推广手法未必就能带来实在的出售成绩。品牌也能够性感，推广也能够性感。尤其是在互联网带来的眼球经济大潮中，性感推广是一件颇具攻击力的兵器，让花费者对品牌过目不忘。但不同于奢华品牌在广告中为了凸显品牌特征而着重性感，作为潮流品牌，让商品有恰如其分的性价比，对性感推广来说相同重要。A&F的高管将出售降低的职责推卸给全球经济的疲软，可是品牌专家却指出，虽然如今的青少年对喧嚷、暗淡的商铺和那些半裸的男模仍是印象深刻，可是他们现已不情愿再穿A&F长期以来坚持高价的牛仔裤和图画T恤了，A&F的性感推广手法和商品计划之间落差显着。
《Buyology:Truth and Lies About Why We Buy》一书的作者Martin Lindstrom评价道:“在一个超级互联的国际，A&F的式微速度将会十分敏捷，它们不可能赶得上在迪拜和上海那些寻求潮流的年青人的脚步”。
波士顿征询公司等查询显现，千禧一代关于某一特定品牌的忠诚度比较上一代有所降低，他们更情愿塑造属于自个的特性。埃森哲征询公司称，由千禧一代花费驱动的商场价值当前为6000亿美元，在2020 年时会增长到1.4万亿美元。其间，男性的服装花费是其他人群的两倍，女人则比长辈们都要多出1/3的服装花费。
关于品牌来说，寻求特性化在全部出售环节中变 得前所未有的重要起来。服装业是遭到这股特性化潮流冲击最显着的职业。2014年9月，A&F决定缩小衣服上的Logo尺度。此前，胸口显着的A&F象征一向都是该品牌最经典的计划。公司发言人称：“如今没有人再情愿做一块行走的品牌宣扬板。”在花费者日趋理性的大氛围下，很多品牌都开端转走低沉道路，安静的心情和“少卖弄”的商品，更能体现经济复苏后花费者的心思诉求。南加州大学的推广学教授Joseph Nunes对此做了一项研讨，那些没有品牌象征的“安静”商品显然更能捉住花费者的心。
除了去Logo化以外，A&F还开端添加女装商品分类来招引更多16至22岁之间的女人顾客，这些女人顾客的最大特征即是厌烦撞衫。
面临新一代年青人，需求意识到的问题是，快时髦品牌经过网络和交际媒体发觉了年青花费者愈加重视特性开展的特色。所以传统品牌因而堕入为难，它卡在不高不低的报价、并不讲究的布料质量、大众化的样式之间。A&F虽然有一个能够与千禧一代的背叛、独立、特性相匹配的定位，可是如今商品和品牌形象与特性化定位之间还有很大距离。
品牌建构变革：A&F面向更年长花费集体
当前，美国国内零售需求增长几近停滞。我国商场微弱的体现让A&F开端一边不断封闭在美国的店面，一边高调露脸我国大陆。但风头正劲的GAP、Forever 21、H&M和 ZARA等快时髦品牌正在加快传统潮流服饰商场的衰落。在成绩走低的局势下，唯有从头定位来抢占商场，抵消不断继续的亏本。
首席运营官JonathanRamsden在 拜访中说道，品牌这些年遭到年青人萧瑟，因而准备为更年长的花费集体打造新的商品分类、商场计划和报价定位。Jonathan Ramsden称：“这是 为了使旗下品牌更具有区分度，把A&F向更高端的方向开展，也使Hollister向快时髦靠拢。”
Hollister当前开展甚至优于A&F，二者的门店份额约为2:1，在我国商场也是Hollister打的前锋，先在北京、上海开店，以后A&F才入驻上海。
A&F和Hollister的将来会如何，还都是未知数，就当前来看，所采纳的新品牌战略并无亮眼的地方。从商场竞赛层面讲，一线城市快时髦饱满化的担忧现已逐步成为实际，在A&F入 驻上海之前，2014年2月，英国第二大平价女装服饰零售商New Look也在正式推出我国首家门店，宣告在完毕俄罗斯事务的一起，转移精力加快我国扩 张，其从商品定价到方针客户人群，均与ZARA、GAP、H&M、C&A以及优衣库等品牌相似，Hollister作为快时髦品牌不管从 店肆规划仍是服装品类都没有独特的竞赛力。一线城市的基地商圈里，潮流品牌和快时髦品牌的竞赛态势可谓白热化。这样残忍的拼杀，Hollister和 A&F想要杀出一条路来，注定需求披荆斩棘。