春节爆款 电商是否只能烧钱才会火

春节爆款 电商是否只能烧钱才会火

我营销你数钱：

双十一的余温还在继续，佛山中小电商企业在收获之余，对双十一活动更多了一份理性和清醒。当有的电商靠资本投入拼命往前挤进店铺排名前列，刷单刷出奇迹时，佛山有的中小电商选择了不玩。不少从传统制造业转型为电商的企业，宁愿舍弃这场疯狂资本游戏，选择坚守价格底线，走长线品牌路。

140万的单可以刷成4000万

对于天猫电商jacuvo爱邸运营经理齐圣捷来说，双十一那天，他可没像很多电商那样通宵不眠，凌晨2点就离开电脑睡觉了。虽然他们为了迎接双十一也提前做了暖场的推广活动、让利策划，但在天猫流量点击率最为密集的主会场果断选择不玩。

没有天猫的宣传海报、没有昼夜奋战留下的疲惫神情，27岁的齐圣捷在公司办公室和记者聊了起来。“我们的品类和快消品不一样，现在也只是摸索阶段。”jacuvo所在的母公司在背景墙行业在全国都属于前列，传统线下的销售一年都有7000多万。背景墙大部分图案靠手工，在天猫上做这个的也有100多家，同质化竞争严重，甚至20多个品牌店推出的宝贝是同一款产品。

齐圣捷说，今年的双十一之所以不想玩，一则因为公司电商刚组建，处于打基础阶段，花钱大力做推广是明年的事情。二则，现在天猫以折扣吸引消费者、主导双十一的玩法有点过火。“这不是一个真正长远的对消费者有益的做法。推广费越来越高，都是一些短期刷单虚高数据和排名，反正是短期行为。而对于我们这种希望不牺牲质量和品牌的企业来说，玩不起也不想玩，毕竟是在人家的平台上。”

在天猫平台，要进点击率大流量的主会场要看店铺排名、美誉度、品牌影响力，前十名的企业往往是天猫资源倾斜的重点，因此将店铺销量提升的短期最好办法就是刷单。而后面成千上万的中小电商玩不起的只能被动陪玩，或者干脆理性一点不玩了。

一位在顺德从事进出口转做电商运营的企业老板则向南都记者爆料，有的代运营服务公司今年双十一期间实际订单只有140多万，但最终上报给天猫的是4000多万。“靠折扣、靠刷单来赢取订单暴增，这不是一个健康的、长远的做法。”

单品极致化思潮：

玩不起

200万投下去水泡都没有

作为佛山的电商新星，林氏木业的业绩让人激动，成为阿里巴巴神迹的重要组成。其“双十一”销售总额达3.3亿，其中单店销售总额为2.7亿，名列家具类品牌销售第一。对比去年1.6亿成交额，林氏木业今年销售增长超1倍。

林氏木业是天猫双十一游戏的胜出者。天猫主会场的位置采用赛马机制，谁家的热卖指数高，谁就能获得有利的位置和吸引流量的机会。要保持双十一品类第一的位置可不是那么容易的。庞大的推广费用和低得不能再低的折扣将企业的利润空间压缩到极致。林氏木业相关负责人曾向透露，即使业绩冲到2亿销量，但仍是属于亏本赚口碑的阶段，如果能突破3亿，才有可能有微利。

“你看一看我们店旁边几家做陶瓷电商的，一整天的流量有的少到只有几单。”佛山市伯年电子商务有限公司执行董事李世文指着门外同样做电商的门店，门店玻璃门下午5点就已经上锁了。“前几年有很多淘宝店一步一步起来发了财的，再去天猫，玩不转了，排名靠后的很难逆袭，因为天猫店几乎汇集了所有线下有实力的品牌商，游戏的资源都被这些有资本玩的大佬拉走了。”他补充说，中小电商要守住自己的风格，不要老是想赚所有人的钱，除非你有资本去玩。

一位不愿透露姓名的陶瓷企业电商运营总监章先生对南都记者说，“老板觉得玩不起，虽然老板也很有钱，但是一个宣传视频要200万，推广出去连个水泡都没有，他觉得太不踏实了。”

和三年前相比，淘宝服装类的点击率成本从平常的一个1块一路飙升至现在的八九块，推广成本早已让一些早期草莽起家的电商企业心慌意乱，“做吧，投进去不知道有没有预期的效果；不做吧，也是死路一条。”这成为不少佛山传统制造企业转型电商的困惑。

慢慢玩

“男装客单价一千我们守住了”

“现在他们的这些困惑和问题，我们在刚开始做阿克登的时候就已经想过了。所以我们慢慢来，如果是想做短期纯清库存卖产品，我们就不会创立自己的男装品牌了。”阿克登男装品牌创世人钟景冰平静地对记者说，他们的店铺排位在天猫男装类中在百名之外，但是阿克登并不急于拉升排名，特别是刷单这种虚高数据的手段。今年的双十一，阿克登在天猫的销量比去年增长30%左右，并不像一些品牌暴增两三倍。

在张槎的金红棉服装厂可谓业内名副其实的男装“代工王”。2011年金红棉决定打造自己的网络男装品牌，刚一上线，所有男装的标价大多在300元一件以上，最贵的男装甚至到3万一件。这看上去与现在天猫店男装客单价在200元以下逆市而动，但钟锦冰认为，阿克登中高端的品牌定位不能改变，他所要的客户群体一定是小众的，同时品牌也是一个慢慢积累和获得消费者认同的过程。

“有两个数据让我们看到了信心，一个是我们下单的回头客几乎占了一半，还有就是双十一阿克登的客单价平均是1000元，而且越来越稳定。”钟景冰说，最困难的莫过于这种对品牌战略的坚守，当销售量不多又得持续投入时，背负的资金压力会特别大。而阿克登这三年投资在电商运营的费用已经超过了1亿。

在天猫，男装品牌企业的店铺数量近万家，竞争最普遍的手段就是无底线的折扣。“我们不会选择短期突击冲业绩，现在对于做品牌的电商来说，也许机遇就在前边，就看能否坚持自己的风格和品牌定位了。”钟景冰说，“慢慢玩吧”

尽管目前的天猫平台并不太适合现在佛山制造企业转型而来的中小电商，但不少企业家相信在疯狂的折扣节日之后，天猫还是会回归到商业的本质。马云在双十一后演讲说，“任何一个节日如果靠打折、靠低价是不能持久的，所以今年正在慢慢地变革，正在慢慢地变化。”

专家思维：

电商尖兵：今年玩法又变了

心海伽蓝卫浴柜今年在双十一大战中的表现，用市场部经理陈松兵的话来说：“铩羽而归”。虽然交出了476万销售额、卫浴大类排名第16位的成绩单，但显然并未达到企业1000万的预定目标。“今年的玩法变了。”

从去年年底起，心海伽蓝便开始为今年的双十一厉兵秣马。企业先是陆续投入80万做前期宣传及广告策划，自9月起便进入备战状态。心海伽蓝此前在淘宝卫浴类旗舰店中名列前茅，

“检索卫浴柜，第一个出来的便是心海伽蓝”。这一切，在11月11日上午8点突然急拐弯。占据主会场一席之地的心海伽蓝，突然被会场所抛弃。“搞不清什么原因。”陈松兵回忆，当时只能通过手动搜索才能看到心海伽蓝的产品，流量急转直下，这也导致销量的下滑。“今年是我们参加双十一第四个年头，但从没有如此经历。”

据陈松兵分析，淘宝突然撤销心海伽蓝的主会场席位，可能原因是“劫富济贫”。天猫搜索长期以来主要依据网店的销量、名气及综合实力，为检索关键词提供自动弹出推荐，心海伽蓝由于销量领先，在双十一之前一度占据搜索推荐第一位。“但今年规则变了。我试了下，当天检索‘卫浴柜’，出来的前几名网店里，有好几家销量才四五十单，而且也不为人知。”规则的变化带来的是流量急剧下滑，而淘宝这么做的思路是什么，心海伽蓝不得而知。

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