我营销 你数钱微信时代让微信变得好臃肿

我营销 你数钱微信时代让微信变得好臃肿

最近，微信有点烦。打开微信的速度越来越慢，这个“万能的神器”甚至有时也会“死机”。马化腾说，腾讯最近这一年来最大的变化是“修身养性，回归本质”，要回归到做“连接器”的角色，即像微信这样的网络通讯工具不仅要“连接人与人”，还要“连接服务与机器”云云。

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那么，腾讯果真“返璞归真”了吗？

在笔者看来，这恰恰是现阶段腾讯开始进入“迷惘期”的开始，这种“迷惘期”的一个典型征兆就是核心产品在定位上的摇摆，以腾讯在移动互联网领域的“万能神器”微信为例，它正在离当初创造者张小龙追求的极致简单渐去渐远，从社交、游戏到电商、打车、视频等等，微信身上背负的“赢利”负荷越来越重，在作为“连接器”的微信和作为“赚钱机器”的微信之间，腾讯的天平一直在摇摆和倾斜，时重时轻，往复不定。

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媒体还是电商——微信成长的烦恼

微信到底是继续发挥它最擅长的媒体功能，还是往前再进一步，实现马化腾心中的复兴大梦——进入电子商务领域，在移动领域直捣阿里巴巴的“黄龙府”，腾讯一直很纠结。

此前，有人分析称，腾讯长于产品开发，而短于产品的运营，这可能是部分事实。在QQ时代，腾讯也曾想过在这个可爱的企鹅即时通信工具身上负载财付通、腾讯拍拍这样的业务，但最后都是草草收场。除了运营经验外，传统QQ工具上缺乏相应的应用场景，是此类业务无法生根的最本质原因。对于那些在QQ上热衷于视频或者短信聊天、或者玩各种小型游戏的用户来说，电子商务这样的业务堪称是“重武器”，它涉及到从产品生产、销售、库存、物流、服务等诸多线下环节，对于腾讯这样一家擅长媒体和网络游戏这样的“轻业务”公司而言，失败的种子是一开始就埋在源头的。

转眼间，在移动互联网领域，早是换了人间。腾讯有了微信这样的新式武器，但电商旧梦未了。当然，这一次马化腾再也不会玩财付通、腾讯拍拍这样的老套，从微信支付到与京东结盟，前者涉及到一些诸如发红包、打车和卖彩票以及小额电子支付这样的腾讯能够驾轻就熟的商业应用场景，后者则是借力打力，敌人的敌人就是自己最好的朋友，这些手法都是旧梦重圆的新途。至于微店，还是算了吧。

对于所谓的重业务和轻业务的划分，可能会见仁见智，因为轻重总是相对而言，但还是可以找到大致的分界线。以媒体为例，我们判断哪些媒介属于“重媒体”，哪些属于“轻媒体”，至少可以从两个方面加以辨察：首先是成本大小，一集电视剧显然比一篇文章的“制作成本”要高出不少；其次是表现形式的复杂还是简单，在互联网上这一属性甚至可以简化为这一媒介内容数字化之后的内存大小以及提供这一服务时会涉及到的带宽成本高低，比如说，一部电影相对一首歌曲来说，前者显然会“重”很多。

除了以轻重来区分媒体业务和电商业务各自对应的不同属性外，我们还可以换一种思路思考，为什么微信上很难直接生长出电商业务来。我们甚至可以用大脑结构对应的功能来区分这两类业务，前者可以称为“右半脑”业务，电商则显然属于“左半脑”业务。人所共知，媒体从来没有什么客观属性，每个人总是愿意相信他所喜欢的内容或者偏好，这也是像媒体我们很容易区分出左中右、保守或者激进的风格来的重要原因，在微信朋友圈这样的“社交媒体”中，更是明显。通常，我们在微信朋友圈中看某一位朋友所发的消息，不是他（她）所发送的内容是多么地“客观”和“公正”，而是因为他（她）是你的同学、同事或者朋友，甚至是你所暗恋的对象，你之所以喜欢看，是因为这恰恰表现了你的“喜欢”态度；这是一种情感连接；但对于网络购物这样的“右半脑”业务而言，人们会表现得更加理性、客观和实事求是，对于性价比这样的东西一般人都会货比三家，这也是马云为什么会更喜欢女买家的原因；这是一种更加理性的认知态度的运用。

知道了这一区别所在，也许我们就明白了一大半：为什么我们在朋友圈简单兜售小东小西的人之后为什么马上就会拉黑；阿里巴巴的“来往”即便是马云强推也很难流行起来；Facebook的收入为什么90%会来自于广告而不是什么电子商务；以及当年的搜狐、新浪等门户的电子商城最后为什么都会无疾而终。对于腾讯来说，媒体这样的轻业务和电商之类的重业务就是两条不同同时踏入的河流。

京东购物在***万UV的浏览量，成单率却还不到万分之一，以及最新财报中为什么微信入口的贡献如此之小，也许可以从任何一个普通人的大脑结构中找到答案。

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平台生态还是垂直服务——微信为什么越来越臃肿？

除了在重业务和轻业务中难以找到平衡外（例如微信不久前推出的微视频），到底是要做一家以平台生态为特征的公司，还是除此之外还要提供更多的垂直服务，微信同样在摇摆。

以游戏业务为例，腾讯最新公布的2014年第三季度财报显示其最核心的产品——游戏增值业务出现了增长停滞，环比增长只有2%，除了PC段游戏业务的增长开始下降之外，腾讯在移动端尽管实施更加开放的平台战略，但这一战略也面临挑战，对于微信而言，其吸引用户的依旧是消除类、休闲之类这样的“轻游戏”，对于一些诸如其原腾讯离职团队创作的《刀塔传奇》这样的“重游戏”，则显得心有余而力不足，对于重度游戏玩家而言，移动端的入口更加离心化、多元化和碎片化，远不像PC端那么集中，这时***时代入口高度集中化那样数亿用户的人口红利，就会显得相当吃力。是依赖自主开发，还是更加开放平台，微信上的手游平台还将持续纠结下去。

将QQ时代媒体和游戏业务的价值顺利迁移到微信，腾讯想要的远远不止这些。事实上，在移动互联网领域，腾讯的商业模式正在发生新的变化。

从广告收入占据总营收的比例来看，从2011年第三季度到2014年第三季度，腾讯广告收入所占比例连续四年来都在增长（分别为8%、8.7%、8.9%、12.3%），其中过去一年中增长幅度最大。随着微信带来了的腾讯媒体功能的强化，腾讯的媒体业务收入将会持续强劲增长（2014年第三季度广告收入同比增长了76%，超过游戏业务的速度（34%）两倍还要多）。

事实上，这正是微信产品的“迷惘”之处。从其核心价值而言，微信本质上是一个社交媒体，从语音、短信、视频再到朋友圈消息，现阶段它已经牢牢掌控了熟人社交这一市场，可是从其资本价值来看，腾讯的平台梦想希望它能承载更多的盈利业务：从网游、彩票、打车、电商到娱乐，总而言之，一个人的衣食住行、生老病死，微信希望都能牢牢控制。

这样的“春秋大梦”落实到微信身上，结果制造了一个扭曲的身体：从张小龙的视角来看，微信应该是一个简单、有效的平台，风格百变不改体态轻盈；可是从马化腾的视角去看，微信应该是一颗长满了赢利果实的大树，而且每一个赢利业务都是沉甸甸的。

从微信现有的产品结构看，资本的意志已经完全超越的产品的属性，微信平台上的业务正越来越“重”，树杈越来越多，从微视频、微店、公众号、服务号，希望摘取硕大赢利的果实几乎都压弯了树干，这也是我们每一位普通用户发现微信体验越来越慢、甚至宕机的发生率增加的真实原因。

对于微信而言，减负势在必行。一个产品的存在感就像一个人的生活方式一样：由俭入奢易，由奢入俭难。腾讯也注意到了这个问题，像前不久发布的“微信电话本”就是以APP另起炉灶，没有再直接挂到微信那棵树上去。如何在平台生态和垂直服务之间取得平衡、而不在重复PC时代的成功经验，将是考验马化腾和腾讯高管团队的关键一役。

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