长沙典当行，典当产品营销与服务的创新

   一、准确理解把握典当产品营销与服务的内涵

   典当企业的主要业务是其产品的营销和服务，而任何一种营销服务，不论是整体性的或某些局部的，都会自觉不自觉地追求某种目标，采取某种策略，但其前提必须要准确理解把握内涵。典当企业市场营销观念的核心，是以市场需求为出发点，开发、设计、经营典当产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的创新产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取长期利益。典当融资服务，就是要广泛运用现代科技和物质文明成果，全心全意为社会提供融资产品服务、融资劳务服务和融资辅助服务。所谓融资产品服务，指提供典当借款种类和当物的品种等;融资劳务服务，是指通过典当行员工的劳动，满足客户办理各种典当借款业务的需求，包括员工的服务意识、服务礼仪、服务纪律、服务质量和服务效率等;融资辅助服务，是指为实现融资服务的一些设备和设施，如办公场所、服务环境和为客户提供经济信息等。由此，我们不难看出，典当企业市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，典当企业经营的商品是货币和信用，属无形、灵活、不可分的融资产品和服务，并寓产品营销于服务之中。

   二、典当企业营销创新的思路。

   (一)要多层次定位。市场营销定位，是指把哪些客户(市场)作为其服务对象，也就是目标市场。典当企业面对的客户不外乎企业和个人。目前，各家典当行片面追求高档次，从内外装修到经营产品的类型，统一向“高品位”看齐，把市场目标集中定位在房地产、大企业的“倒贷过桥”，以及汽车、黄金首饰等高端客户层。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，且这种状况在短期内不会有很大改变。而典当企业的自身特点要求客户具有广泛性、借款具有小额性，以便分散风险。据此，典当企业应主要把市场目标定位在广大中、小企业和个体工商户等群体，同时，集中优势资金兼顾大型企业和高端客户，实行多层次定位。

   (二)营销要特色化。要深入市场，调查研究，突出其经营特色。典当企业开展市场营销的难度很大，因为典当产品创新本身受诸多因素的限制，且产品的专业性和权威性又很弱，极易被模仿。因此，要根据不断变化的市场，按照客户需求进行市场细分，不断调整目标客户，而不要一味追求“大客户、大单子”。在为客户提供融资服务中，应突出自己在业务经营上的特色，从而有别于周围的竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。任何企业都应有自己的业务经营“客户圈”，拥有自己相对稳定的客户群。要根据地方经济的发展特点，城乡居民的收入水平。按照不同类型的客户进行正确的市场定位，并预测未来发展趋势，确定自己特有的业务经营和服务范围。如中小企业多、实体经济活跃的区域，可把原材料、产成品等动产质押典当借款作为自己的特色业务，集中精力营销;城乡居民收入水平高的区域，可把汽车、首饰等“民品业务”作为自己的特色，全力组织营销。

   (三)要注重营销创新。首先，以动态营销取代静态营销。市场不是静止的，必须抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态营销思想，改变“门市打开、客户自来”的旧观念，时刻保持高度的危机感和紧迫感，做到驾驭未来，而非经营过去。企业在经营上的成功不是永久的，因为市场需求在不断地变化，社会环境也在变化，客户的要求随之也发生变化，营销服务不是一劳永逸的。因此，必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。

其次，以市场开发取代市场占有。传统的市场营销，常常是以赢得现有市场的占有率为目标，紧盯着自己已经成熟的市场，采用报刊、电视、广告、街头宣传等多种手段，旨在夺得部分市场份额。随着竞争和市场细分的加剧，大多数新市场小得可怜，如果仅想着争夺市场，终究会一事无成。目前各类融资机构之间竞争加剧的主要原因之一，就是市场定位相似，经营管理水平相似。在这种情况下，必须打破旧框框，推出新举措，创造新思维，在市场定位上作战略性调整，以期形成各自特定的客户群体和服务范围。重要的是发挥典当企业历史悠久、协会组织健全、系统管理规范、资金实力雄厚的优势，以协会为平台搞好“顶层设计”，开发新产品，制定新标准，并积极组织营销，使典当新产品在市场上得到承认，最能赢得目标市场。

    第三，以关系的建立取代产品的推广。在营销策略上，典当行应发挥区域性强、人员本土化、在当地“人脉”资源广的优势，以关系的建立取代产品的推广。现代金融产品技术含量和产品档次越来越高，典当行如果用传统的营销手段和方法，无论如何也不会在竞争上占优势，只能避实就虚，不与其发生正面冲突，而靠发挥自身优势搞营销。广大客户认购金融产品，更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里，建立关系，寻找恰当的客户就显得十分必要。一家典当行，要想在金融市场上建立永久的地位，必须与企业老板、企业高管、财务人员以及股东等建立稳固的个人关系，通过人际关系推销产品，拓展客户。这种放弃传统营销推动而采取以关系的建立推动市场的方法，很适应现阶段典当行拓展业务的需要。典当行在与企业控制人以及与市场的交流中，会因客户与市场的需求，使自己产品和服务不断转变、修改、完善乃至创新。如果一家典当行能创新出高质量、高服务水准的典当融资产品，并且同客户建立良好的关系，其形象和市场便会蒸蒸日上，建立起一种使客户“全方位”满意的“轴承式模式”。即以客户为轴心，以质量、服务、环境和关系为“滚珠”的营销机制。

   三、革新服务理念，创新服务内容

   客户和市场的不断变化，决定典当行必须“抓名牌、抓特色、抓创新”。在市场竞争日益激烈的今天，经营效益的高低，更多的取决于服务水平和创新能力的高低。笔者认为，就服务创新应从以下几方面着手。

   (一)把服务寓于企业文化之中。服务的本质在于具有文化特色。现代营销不再是简单的一买一卖，而同时是一种文化交流，需要在营销中巧妙地融入产品知识、生活习俗、文化艺术等，使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近与客户的关系。无论是“名牌”、“特色”服务，还是“创新”服务，都是经过多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”。它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在与客户接触的各种层面上，并赋予特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力。这种“精品”式的服务，一般都具有极高的知名度和可信度，在目标市场中拥有较大的市场份额，对客户有较大的吸引力。这种服务虽然仅以一种活动、一种行为，独立的或伴随着有形产品的提供，满足客户的需要，但它却以与众不同的风格文化使人们认同它，青睐它，接受它。作为一种文化，无疑也具有文化效应，主要表现为消除与客户之间的文化障碍，获取客户的认同。这种人与人之间的接触交流，由于存在着一定的文化差异，会影响相互之间的交流，当然也就影响着营销服务活动。因此，了解营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是典当行营销的重要任务之一。

    (二)要革新服务理念。就服务本质来讲，客户从服务中得到的结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者在与客户“接触活动”中所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，不仅取决于服务者是否具有丰富的融资产品知识和娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。要想运用营销文化，促进业务经营，就必须提高服务人员的整体素质。通过教育和培训，帮助他们树立正确的人生观和价值观，自觉掌握业务经营需要的有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。也就是说，“精品服务”的推出，不在于企业规模大小，也不在于经营什么融资产品，关键在于有没有一个正确的经营价值观和高尚的职业道德来指导服务。因此，革新服务理念，必须做到：

   1、服务要实。不能停留在口头规则和文字章程上，要依据人本原理，唤起服务人员自觉服务意识，不能为了服务而服务，要以被服务者的需要和意志为轴心，坚持“客户就是对的、客户就是友，客户就是主宰”的主导意识，变依靠柜台、窗口为主阵地的被动服务，为主动为客户提供全方位的服务。如代办结算、代开账户、代验证照、代催货款等服务，把服务贯穿于整个业务经营全过程。要从服务的实际需要出发，制定新的工作制度、工作秩序，并落到实处。

   2、服务要彻底。服务是一种额外的人力、物力耗费，必要时要勇于牺牲自我，要有一种“宁肯自己受损，不让客户担忧”的信念，使客户高度满意，要让客户有说话的机会，尽可能多地倾听客户的意见和建议，并做出积极的建设性的回答和反应。原先可能对典当融资或服务项目不甚满意的客户，一旦他们的抱怨得到重视，其问题迅速得到解决，不满意将转化为满意，他们当中的绝大多数将成为典当行的客户。同时，要不断改善经营场地、营业环境等“硬件设施”，实现服务设施“硬件”和服务项目“软件”双提升，以达到招揽客户之目的。