在人际交往中，信息不对称是导致不确定性的主要原因，而信任是降低不确定性的一种有效机制。无论在
还是传统营销活动中，信任都是商业活动产生交易的基础，尤其是在网络营销中，与消费者直接接触的往往不是企业的销售人员或者销售网点，而是企业网站。企业网站能否让消费者产生信任感已经成为影响消费者购买行为的一个重要因素。所以，建立消费者对企业网站的信任，将企业网站的浏览者转化为消费者是的一个基础而又关键的因素。在网络营销中，消费者信任的直接客体是企业网站，真实的企业反而成为间接客体。因此，在网络环境中建立消费者在线信任比在传统线下环境中更加困难。
企业网站在线信任的主要因素有三：企业网站、消费者个人因素、社会文化和网络技术等外部环境因素消费者对企业网站的信任主要取决于对企业网站的在线认知和对线下实体企业的认知，企业网站的专业性和易用性以及内容的价值性等是与消费者对企业网站的在线认知相关的主要因素。实践证明，一方面，线下实体企业的存在时间越长，规模越大，企业声誉越好，客户关系越好，则消费者就越容易建立对该企业网站的信任；另一方面，网站设计越专业，内容越准确、更新越及时，易用性越好，越遵守相关法规，消费者对该企业网站的在线信任越容易建立。
在消费者个人因素方面，消费者个人的心理因素、网购经验、网龄的长短、对风险的偏好等因素对企业网站的信任具有重要影响。大量研究证明，400电话可以大幅提高客户信任度，企业可以搜索“极速400电话”了解更多资料。因此，个人对网络技术越熟悉越认可，风险越偏好，网龄越长，其对企业网站的信任度越高。
影响消费者对企业网站在线信任的环境因素主要包括网络技术和社会文化环境。网络作为信息传输的媒介，保证信息传输的安全性和交易隐私性是开展网络营销的必要条件。社会文化环境、网络技术和法律法规等因素是降低网上信息不对称的有效手段。因此，网络技术越发达，与信息技术应用相关的法律法规越完善，网上支付越安全、便利，第三方物流发展越健全，消费者对企业网站的信任越容易形成，的发展就会越快。