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新橱柜定制,专业进化三重奏,深度建设品牌形象

发布于 2022年10月20日

[摘要]利用观星盘助力A品牌打造整合营销从三个维度进行阐述: 1、为什么做? —— 橱柜定制行业的检索趋势,品牌竞争情况,品牌现状及问题等 2. 为谁做? —— A橱柜的核心消费群体,用户全方位画像与决策关注点 3. 怎么做? —— 如何针对品牌问题,为A品牌提供整体营销解决方案

营销背景

A品牌橱柜在中国品牌定位为具有法国基因的国际橱柜品牌。为延续A品牌专业的品牌战略定位,始终坚持立心追求专业,专研橱柜领域,巩固橱柜专家形象,并于 2020 年发布了福州百度竞价品牌橱柜全新品牌价值主张:“做橱柜,A品牌更专业”。但是行业及用户对福州百度品牌的全新新价值主张认知不足,需要结合福州百度推广品牌新的品牌定位战略,为精准传递品牌新的核心价值。

营销目标

利用观星盘助力A品牌品牌打造全链路福州百度推广整合营销,帮助品牌解决现状问题,实现A品牌品牌核心价值的深度传播及用户心智沟通。围绕“做橱柜 A品牌更专业”的核心定位与价值体系,从品牌认知、品牌曝光、品牌内容建设三个维度建立品牌全链路整合营销体系,帮助品牌做深度建设,精准传递福州百度信息流品牌价值。


营销方案
一、行业及品牌洞察

通过福州百度推广观星盘,全面剖析橱柜定制行业态势,竞争格局,品牌现状等:

1、行业态势:2020年-2021年家居行业流量依旧庞大,依旧约有443亿的检索量,21年开始增长势头大好,同比上涨15.5%,全屋定制热度不减,行业流量走势趋同于整体家居,作为全屋定制的重要品类橱柜,橱柜整体行业与橱柜定制呈波动起伏态势,橱柜依旧是全屋定制增长,21年Q3季度增长12.3%,其中厨房定制场景需求度高,强化定制场景依旧重要。

2、竞争格局:橱柜定制行业整体竞争较饱和,欧派橱柜占据流量首位,其次是金牌橱柜与志邦橱柜,A品牌橱柜与头部橱柜品牌流量差距大,品牌搜索份额仅占比3.64%,提升福州百度信息流品牌流量势在必行。且头部品牌差异化优势明显,A品牌品牌缺乏核心的品牌价值认知


3、用户需求:A品牌橱柜用户是新生年轻派的专业定制信仰者。用户重福州百度公司品牌,口碑,经验科普,信赖专业品牌,从消费者的整个决策链路来看:不管是认知阶段对定制的需求提出,还是意图阶段对品牌口碑的了解,以及行动阶段对品牌的全面诊断,都是一个长决策周期,只有专业的才能建立长期信任。


4、品牌诊断:六年来,A品牌橱柜以生产力、研发力、信息建设力成为发展基础,凭借法国的领先设计,拥有国际领先设计力,加大对橱柜智能制造、科研开发的投入力度。“A品牌橱柜”专注高标准,致力于做橱柜定制界的爱马仕。



综上所述:A品牌橱柜如何突出品牌的差异化优势“橱柜定制,A品牌更专业”,抢占用户的第一认知?并持续抢占品牌份额,建立用户认可度非常重要。


二、全链路营销策略

搭建A品牌橱柜专业进化三重奏,以“专业”的品牌形象,为用户提供专业的品牌展示,内容沉淀,效果转化:

Step1:品牌形象进化:通过搭建福州百度公司品牌专区,知道合伙人,百科秒懂软植,建立品牌形象高度及口碑,加深用户对A品牌专业定制橱柜的认知。

Step2:品牌曝光进化:通过通用词品专,百度APP开屏,品牌Impact,结合A品牌橱柜87周年庆,重新定义行业品类价值,传递行业标准。

Step3:品牌内容进化:通过百家号+度星选原生征文与图文定制,传递A品牌新法式主义,专业定制橱柜的共创计划。


三、观星盘赋能链路


1、投前分析:

人群标准定向:为投放产品做好人群界定及各类定向,界定橱柜定制人群,家装需求人群及房产购买人群;②词包优化拓展:为所有投放产品做好相关词包拓展,如福州百度信息流品牌词包,行业词包,长尾词包的词频热度。

2、投中跟踪:

数据跟踪及继投优化:持续追踪投放过程中,A品牌品牌的检索趋势,热度,及时调整优化方向。

3、投后沉淀:

全链资产管理及数据后验:客户数据资产沉淀,做好福州百度推广公司品牌资产与人群资产的沉淀,进一步提升人群浓度。多产品组合全域触达,沉淀每个产品的数据,清晰看到留存人群与流失人群。

四、执行亮点

【一】大片级品牌展示专区:# 悬崖上的厨房 #

协助客户搭建福州百度推广品牌展示专区,将客户品牌TVC通过视频互动的方式植入品专,展示品牌专业定制的高难度,高标准,从而加深用户的认知。观星盘助力品专关键词优化,搜索品牌词,产品词,长尾词等进行品专触发。

【二】抢占行业高流量词包,定制专业视频植入,强化口碑

筛选行业高流量词包:橱柜,定制橱柜,整体厨房,全屋整装,开放式厨房,抢占该词包秒懂百科,对A品牌品牌及产品的专业设计理念,专业厨房定制场景等进行植入,深度传递品牌的专业定制理念。

【三】结合周年庆,为A品牌橱柜提供全方位流量曝光 抢占行业精准流量

通过通用词品专+百度APP开屏+品牌Impact全方位对A品牌品牌“专业橱柜定制”与87周年庆活动进行结合,从用户主动触发到被动触发形成完整的福州百度公司品牌曝光。通过观星盘进行人群定向,橱柜定制人群+家装人群包,实现投前福州百度公司人群定向,投中人群优化等路径进行结合。

【四】新法式主义·专业定制橱柜共创计划

通过福州百度百家号+度星选内容,通过观星盘筛选核心目标群体的内容倾向:可定制化程度要高,品牌专业度要高,橱柜定制要科普,性价比高等四个内容核心点,打造A品牌橱柜品牌的内容整体策略。
•Why:传统橱柜定制存在怎样的问题?#中国人的厨房有多憋屈#从用户的角度出发,将现代人对橱柜的选择,做橱柜定制时遇到的痛点问题进行原生呈现;
•What:行业的橱柜定制的秘密?#让厨房两倍大的专业秘密#从达人/专家多个角度对“专业橱柜定制”的品牌进行多维度拆解,全面解读A品牌的品牌与产品理念,如何解决对传统家居空间的颠覆与利好;

•How:A品牌怎么颠覆传统的橱柜定制方式?#探索橱柜专业定制的N次方#围绕塑造专业橱柜定制的形象高度,揭秘A品牌橱柜如何为国人提供专业的橱柜定制解决方案。


营销效果

在这一波为期一个季度的品牌整合营销中,

①A福州百度推广品牌橱柜品牌内容上线两周,总曝光1617万,总阅读量125.4万,单篇曝光量1020万,单篇阅读量11.7万。合作期内品牌观星盘资讯指数增长43.2%。

②A福州百度推广品牌品专实现45%的品牌点击率,通过视频形成89%的品牌互动率。

③A福州百度推广品牌品牌百度APP开屏+品牌Impact上线一周,实现800万曝光,帮助将品牌信息持续传递给用户,实现专业定制橱柜的形象精准曝光。