房地产产品定位主要做什么

房地产产品定位，做好这6点!

      地产企业各部门相互炮轰的场景看得不少：营销说产品规划欠好，我卖不出去；规划说本钱操控太狠，哪有好产品；本钱说做都做完了，只能这样了；财政说不关我的事。究其根源，其实是由于前期定位失误导致后期销售乏力，但终究谁应该为定位买单呢？

      定位是一直困扰地产企业的老大难问题，那怎样处理项目定位难的问题呢？经过对工作许多标杆企业的研讨，咱们发现，定位本身是一个价值创造的进程，要处理定位难的问题，需求在前期价值剖析环节掌握3大中心要素，在进程价值完成环节处理2个关键问题，在最后价值点评环节回归1类点评指标，咱们称之为“321定位模型”

一、剖析3个要素：开掘项目本身特征、寻找商场的机会点、寻求竞赛的突破点

     项目定位本身非常复杂，要做好这个工作太不容易了。那怎样做好呢？首要得先把自己包装好，找出自己的特征来，一起最好还能够找到商场热点或者空白范畴，这样客户一追捧还能卖个好价钱，要是与竞赛对手还有差异化优势就更棒了。

1、项目剖析：开掘项目本身特征

     项目剖析是对项目区域开发价值的判别和项目资源优势的开掘，其中心方针是经过对土地静态特点剖析（现在是啥样）和动态可塑性（或许成为啥样，比方政府说不定下一年就在项目旁边盖个公园，那项目就赚大发了）的两层判别和客观点评。

    项目特点点评一般指的像项目的配套、交通、周边景象等等，毕竟客户买的不仅是房子，买的是以后的日子，所以项目周边条件就很关键了。上面的点评维度一定要实真实在，既要长于包装和开掘土地价值，但又不能过分提高土地特点，吹得太离谱商场不认可，产品卖不动亏得仍是自己。在对上述要素进行静态和动态剖析的基础上，能够进一步进行SWOT剖析，清晰土地特点的运用方向，最大化土地本身价值，一起躲避土地本身约束条件。

     项目点评终究意图是要匹配最合适的客户品类，为项目寻求特征，构建具有差异化的竞赛优势提供支撑。

2、商场剖析：寻求商场的机会点

     商场剖析主要从商场整体及典型客户两个维度打开剖析，

     首要，经过商场剖析，了解商场供求状况、成交价格及发展趋势等，看什么产品什么楼盘最畅销，什么是商场急需可是供应远远不足的，地点商场客户有没有什么忌讳的，找到商场干流需求及空白范畴，找准和验证细分商场。

   客户置业意图及需求，商场价格，得出两个定论：榜首，首置客户和再改1客户成交量最为活泼；第二，首置客户承受度最高的是总价200万以下的房子，再改1客户承受度最高的是600以上的房子，了解到这一信息，后续在产品规划时咱们就能够重点操控总价，以及户型面积设置尽量符合商场需求。

     另外，更进一步的，还需求对方针客户进行深化访谈，经过对客户家庭布景、事业特征、日子习惯、置业动机等的剖析，既验证方针客户群的假设是否合理，一起清晰客户中心需求点及灵敏点，找到客户对项目对产品的重要需求和兴奋需求，了解客户购买的驱动要素，为后续产品定位提供支撑。

    客户关于项目特点的点评以及个人需求，那从上面咱们就能够看到，像这类型的客户对产品、对配套有什么要求，在样本数够多的情况下，咱们综合剖析这类型客户的需求，就能够很直观的得到项目应该做什么产品，详细产品有什么要求的这种描绘

3、竞赛剖析：寻求竞赛的突破点

竞赛剖析是对竞赛区域和竞赛性项意图中心竞赛力和弱势缺陷进行比较剖析，以做到“知己知彼，百战不殆”，并依此挑选和制定相应逾越和躲避战略。竞赛剖析的中心是寻求逾越工作竞赛的突破口和竞赛的差异化。一般从如下三方面打开：

    比方经过龙头品牌项目，咱们就能够去研讨为什么这个项目卖得这么好，适不适合采取跟随战略，模仿他的产品和户型等等，假如想超过它的话，还能够深化剖析竞赛对手项意图特点，争取在某一两个客户比较重视可是竞赛对手做得比较一般的点去重点突破，这样即使项目是同一类型客户群，客户也会乖乖的跑到咱们这边来。

总归，上述从项目、商场再到竞赛对手三方面的剖析关于精确的项目定位至关重要，但往往许多地产企业商场调研流于形式主义，调研结果缺少精确性和实用性，比方问卷规划不合理、信息收集方法缺少针对性、深度访谈方针规划受限、简单仿制同区域相似项目报告中的数据乃至经过一些非官方网站、数据库取得等现象较为常见，需求地产企业重视并战胜。只要经过对上述三方面要素谨慎科学的剖析，才能对项目内外部条件有深刻认识，然后为后续项目定位奠定坚实基础。

二、处理2个问题：找准客户，找对产品

      在对项目、商场、竞赛三者进行深化剖析后，回到项目定位本身，其实中心是要答复两大问题：咱们的方针客户是谁？客户需求的是什么样的产品？

1、找准客户：2大关键

（1）做匹配

前面剖析环节咱们针对项目特点进行了剖析，那接下来咱们就需求依据对项目土地特点的剖析来开始清晰方针客户群，

     项目特点剖析，方针客户群，那什么是咱们最合适的客户呢？一般的，不同细分客户群体都有本身对项意图要求，咱们要挑选客户要求与项目特点匹配度最高的客户，比方项目特点有的最好方针客户也有这个要求，项目特点不能满意的要尽或许的少，这样才能最大程度取得客户认可。

     从土地特点与方针客户需求来看，重视享用的社会新锐与土地特点匹配度最高，因此，开始确认中心方针客户群应该是重视享用的社会新锐。

      当然大家或许会问了，上面这个方针客户细分是怎样来的呢？传统地产企业通常会依据客户的工作、工作区域、收入水平等物理特点来细分，这样对客户肖像的描绘和勾勒是不深化的，很难答复客户为什么要买房？要买什么样的房子？标杆企业万科在学习帕尔迪客户细分方法的基础上，从家庭收入、家庭生命周期及家庭价值点三个维度出发构成了以家庭为单位的细分理念。

    万科以为，购房者是一个家庭而不是个人，脱离家庭特点来考虑客户需求是不科学的，因此，在对一二线城市客户需求剖析的基础上构成了上述本身的客户细分。

    成长型企业运用上述模式会存在困难，由于没有像万科这样成熟的产品系列去支撑，但能够参考这个思路和方法，依据本身了解及前史项目运作特点来构成个性化的细分系统，可灵活运用，比方某成长型企业就在继承万科按家庭细分方针商场的思路上构成了如下细分模式

  上面表格纵向是区分方针客户群的三大维度，横向是方针客户群，那么后续一方面咱们就能够依据项目特点来挑选方针客户，另一方面咱们也能够依据不同方针客户群的重视点和特征，来匹配对应的产品。

（2）做验证

      在根据土地特点得到开始客户定位后，还需求根据前期商场剖析、竞赛剖析和客户访谈来进一步验证方针客户群是否精确，客户是否认同土地特点及价值，做进一步验证。举个比方，下面是某标杆企业针对客户的访谈关键信息汇总：

     比方经过上面表格大样本的信息剖析，就能够承前启后发挥两个作用，一方面了解前面根据项目特点推导出的方针客户群是否精确，项目是否能够取得这样的客户的认同，另一方面清晰方针客户群各自意向产品是什么，要求是什么，就为后续产品规划提供了详细要求和方向。

2、找对产品：提高产品的溢价才能，构成区隔优势

      在找准方针客户后，怎样为方针客户提供合适的产品呢？一般地，找对产品，至少要答复三个问题：榜首是终究做什么产品？高层、洋房仍是别墅？第二是户型配比终究怎样搞？二房、三房等比例怎样？第三是怎样让产品有区隔竞赛对手的优势？

     关于榜首个问题第二个问题，终究做什么产品，户型配比怎样，假如前面商场剖析、客户剖析及竞赛对手剖析做到位的话，再加上容积率、修建密度等规划条件的约束，还有一个是不同产品组合的盈余才能测算（最后一个环节财政点评会说），这个问题的答案应该是瓜熟蒂落了，假如做不到位，那就只好让老板拍脑袋了。

      所以，今日我重点谈谈第三个问题，就是怎样让产品有区隔竞赛对手的优势呢？中心是两个方面：

（1）清晰产品溢价要素，构成差异化区隔优势

     要构成产品溢价，需求诸多要素一起推动才行，每一个要素的组合都影响客户对产品的感知和点评，需求咱们整体审视，经过要素组合找到提高产品溢价的好方法，产品溢价要素构成

      但上面驱动要素这么多，咱们无法面面俱到，假如全搞时刻来不及本钱也忒高啊，那怎样办呢？主张中心是掌握两大准则：一个是借势准则，比方针对竞赛对手亮点能够拿来主义，直接学习；二个是区隔准则，能够寻求与竞赛对手差异化的优势，而这些点刚好也是方针客户群所非常重视但竞赛对手表现单薄的。

      比方上表是某标杆企业为提高产品价值而做的横向比照剖析，项目各方面条件都差不多，地段，交通都相似，可是竞赛对手楼盘景象做的不咋样，而这种体面工程恰恰是客户最重视的，也很容易忽悠住客户，由于直接影响客户对楼盘品质的点评，所以该企业就在景象上加大本钱，以此来提高楼盘品质，结果作用出奇的好，不光价格比周边楼盘高了500，还卖得特别快。

（2）针对灵敏要素做二次细分，好钢用在刀刃上

     以户型为例，户型的功用划分、功用支配、开间标准、景象、朝向、赠送面积、创新、交通安排都会影响客户对产品的点评和认知，终究影响整个产品的溢价才能，可是有些要素或许是互斥的，很难都满意，比方景象和朝向的对立，那怎样办呢？咱们需求就需求针对客户中心重视点做倾斜性的投入和倾斜，到达四两拨千斤的作用，如下表是某标杆客户针对客户灵敏点做的排序剖析：

    该企业了解到客户对要素的构成方面也是有差异的，因此，一般情况下，要在不同修建面积条件下保证主人房、客厅、厨房根本功用区间的舒适标准和景象朝向，经过内庭院、入户花园、露台等方式进行真实的面积赠送，确保赠送面积的灵活运用性。

三、回归1类指标：收益最大化

     在上述所有内容完成后，怎样来点评定位的优劣呢？挣钱说了算。这就终究需求经过财政指标来检验，在进行项意图财政测算之前需求确认的数据包含项意图根本物业数据、开发时序、开发面积、本钱费用、借入资金以及税费等。上述数据中，除了根本物业数据之外，其它数据在项目真正建成或销售经营之前都是不确认的，此刻财政测算中采用的只能是大量的经历数据。那怎样最大程度的提高测算的精确性，避免测算结果的失真呢？主要有两个方法：

1、经过前史项目及商场比较法使测算数据迫临最或许值

     以住所项意图价格确以为例，现有通行方法是商场比较法，下面举个中海的比方：

    中海在定位阶段测算价格，就是经过多个竞赛项意图多个指标之间的比较和打分，加权均匀后剖析得到现有项意图价格，经过这样的方式，使价格尽或许的接近于实际水平，避免过于主观臆断商场承受才能。

2、经过灵敏性剖析辨认防备风险

         在根据商场比较法确认盈余测算的根本数据尽或许迫临实际值后，为了进一步测验盈余的抗风险才能，还能够一起进行灵敏性剖析，看跟着价格、本钱等的动摇，对项目利润及IRR终究影响程度怎样。

       总归，经过上述“321”定位模型，首要剖析影响定位的三大要素，然后开掘项意图共同价值，找到商场急需或者空白的地带，完成差异化竞赛，其次，围绕找准客户，找对产品两大问题，经过科学过程进行处理，终究根据财政视角维度来评判定位的好坏，地产企业可酌情参考学习。